Expert | Délivrabilité Email : les règles d’or pour mieux cibler et être lu par vos contacts

Publié par Mathieu Bourdin dans Délivrabilité & Réputation 13 avril 2021 Temps de lecture : 3 min

Qu’est-ce qu’un bon ciblage Marketing ?

Le ciblage marketing permet de s’adresser très précisément à une ou plusieurs catégories de clients, de prospects, de consommateurs, de distributeurs, etc.

Il intervient après l’étape de segmentation, dans le cadre d’une campagne marketing et consiste à sélectionner soigneusement et judicieusement un segment (ou groupes de segments) plutôt qu’un autre et des critères (comportementaux, transactionnels, etc.), pour :

  • Déterminer une catégorie de personnes prioritaires
  • Dans l’objectif de concentrer sur elle les efforts de communication marketing

La détermination d’une cible marketing précise permet de :

  • Réduire les coûts en évitant les contacts inutiles
  • Gérer la pression marketing
  • Personnaliser le message
  • Augmenter l’efficacité de la campagne
  • Favoriser la délivrabilité de vos messages

Car votre cible est directement concernée et donc susceptible d’interagir !

Un bon ciblage marketing est-il sans risques ?

S’il ne s’agit que de rechercher le maximum d’exposition, alors vous pouvez livrer vos messages à l’ensemble de votre base. Mais attention, envoyer des emails à tous vos contacts de manière indistincte peut avoir des conséquences néfastes :

  • Hausse des plaintes et désabonnements
  • Taux d’adresses invalides (ou inactives) élevé
  • Faible taux d’ouverture

Il s’agit là des principaux signaux qui permettent à un opérateur ou un filtre de définir qu’un expéditeur ne respecte pas les bonnes pratiques et doit donc faire l’objet de limitations.

Un ciblage protégeant votre délivrabilité

En tant qu’expéditeur, vous devez « envoyer uniquement les emails attendus, nécessaires et pertinents aux destinataires qui ont expressément demandé à les recevoir ».

Rappelons-le, les opérateurs de messagerie et les filtres anti-spam ne sont pas vos contacts et ne peuvent savoir avant leur livraison si les emails répondent aux critères de votre audience. Mais au fil de vos envois, ils vérifient que les indicateurs sont cohérents avec le niveau de qualité attendu :

  • Pas ou peu d’adresses invalides
  • Pas ou peu de plaintes pour spam
  • Des niveaux de réactions élevés montrant un intérêt pour vos communications

On en revient toujours à ces signaux, qui sont les plus critiques pour établir une bonne réputation technique d’expéditeur. On voit en revanche qu’ils sont directement opposés à ceux qui peuvent être constatés lors d’envois ciblés de manière trop large.

Comment réconcilier ciblage et délivrabilité ?

Une parfaite maîtrise et connaissance de votre base de données vous permet de réaliser de meilleurs compromis entre un volume d’envoi à maximiser et une réputation d’envoi à préserver. Les axes de travail sont alors multiples :

  • Avoir une hygiène de base de données la plus solide possible dès la collecte
  • Connaitre les préférences de vos destinataires (contenu, rythme, offres…)
  • Être constant dans ses habitudes d’envoi (les systèmes automatisés aiment la régularité)
  • Écarter les adresses non réactives ou dangereuses

Les erreurs classiques du ciblage à éviter

Le ciblage est bien un des aspects les plus critiques pour assurer la délivrabilité de vos campagnes, et il existe plusieurs erreurs à éviter absolument :

  • Prioriser la saisonnalité : qu’il s’agisse de Noël, de l’ouverture des soldes ou d’autres « temps forts » liés à votre activité, il ne faut pas considérer que ces moments sont traités avec moins de rigueur par les filtres ou les administrateurs de messageries.
  • « Récupérer » du volume : si vous avez mis à l’écart des adresses non réactives au fil du temps, pourquoi vouloir les « retenter » plusieurs mois ou années plus tard ? A moins d’avoir des indicateurs précis qu’un utilisateur est redevenu actif, il n’y a pas de raisons qu’une population de ce type soit de nouveau intéressée par vos communications. Les risques sont grands de voir un impact majeur sur votre délivrabilité (spamtraps, invalides, plaintes…)
  • Intégrer par défaut vos utilisateurs à un nouveau programme : vos contacts se sont inscrits à des communications clairement identifiées qu’ils ont choisies. Oui, le nouveau programme que vous initiez pourraient les intéresser, mais il vaut mieux le leur présenter et proposer de s’y inscrire, plutôt que de les onboarder de force (plaintes, non réactifs…)
  • Le « retour à la normale » : vous avez pris des mesures de restriction du ciblage suite à un incident, vous avez rétabli après plusieurs envois une réputation permettant de livrer à nouveau vos messages en boite de réception. Pourquoi, une fois les messages de nouveau livrés, abandonner le travail de segmentation ? Si un ciblage précédent a causé des problèmes, y revenir une fois l’incident passé est rarement une stratégie pérenne.
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