Experto | Entender las fases del recorrido del cliente

Publicado por Anaïs Sevrain en Digital Retail y Omnicanal, Satisfacción y fidelización 19 noviembre 2019 Tiempo de lectura: 5 min

¿Cómo perfeccionar la experiencia de tu cliente sin conocer los pasos clave? Descodificación de un Customer Journey Map a través de puntos de vista de clientes y expertos.

¿Cómo puedo tener una visión global de lo que mi cliente experimenta cuando consulta mi página web? ¿Cómo puedo ayudarlo para que alcance sus objetivos? ¿Cómo puedo saber qué puntos de contacto, digitales o físicos, contribuyen a satisfacer sus necesidades?

Cuando tu cliente realiza su proceso de compra, pasa por varias fases de interacción dependiendo de los puntos de contacto con los que se enfrenta. Gracias a un mapa de estos pasos, popularmente conocido como Customer Journey Map, podemos visualizar todas estas interacciones y entender su comportamiento.

Para entender estas fases, es importante ponerse en el lugar del cliente, estableciendo un vínculo entre el análisis (marketing), el asesoramiento (datos) y los KPIs recomendados (experiencia del cliente) por los expertos para obtener beneficios estratégicos de estas etapas.

Ejemplo de un Customer Journey Map
Ejemplo de un Customer Journey Map – © Dolist

El « Descubrimiento » : la necesidad de identificar claramente la oferta

El cliente: « No soy un cliente cualquiera. Soy una persona[1] de treinta y tantos, soltera y sin hijos. Me atrae un tipo de producto y/o servicio del que he oído hablar. Soy consciente de la necesidad de información adicional para resolver mi problema y satisfacer mis necesidades. Empieza a interesarme. »

El análisis del experto en marketing: se desconoce el contacto. Como consecuencia, esta fase es compleja pero crucial porque se deben implementar todos los medios para identificarla. Es necesario determinar el nivel de conciencia del público objetivo (en relación con sus necesidades) para establecer campañas de renombre apropiadas para alentarlos a interesarse más en tu marca. Además, se debe distribuir contenido orientado a la «solución del problema» y después al «producto/servicio», en diferentes formatos.

El consejo del experto en datos: Se debe hacer referencia a los puntos de contacto de esta fase (SEO, SEM, redes de visualización…). Esto permite continuar realizando un seguimiento nominativo en tu página web (o en tu aplicación) y continuar con la planificación de los escenarios. El objetivo: identificar al visitante (promoviendo su inscripción progresiva) y su nivel actual de sensibilización.

KPIs recomendados por el experto en experiencia del cliente: el nivel general de sensibilización de tu público objetivo y el establecimiento de una tasa de recomendación.

La « Consideración »: el creciente interés por la marca

El cliente: « Uso mis canales favoritos para investigar un poco. Comparo ofertas, reviso las opiniones de los clientes. En resumen, me informo sobre la propuesta de valor de la marca. Encuentro la información que necesito con facilidad. »

El análisis del experto en marketing: Desde este momento, el cliente futuro está más atento. Conoce específicamente los productos y/o servicios. Es fundamental que, en esta etapa, tenga toda la información necesaria con un enfoque educativo (tanto en términos de contenido como de formatos). Es necesario proporcionarles seguridad a través de escenarios, hasta que estén listos para la compra.

El consejo del experto en datos: el acceso a los recursos debe ser lo más fácil posible para permitirles acceder a ellos sin tener que proporcionar sus datos que ya han sido recopilados con anterioridad. Continúa el seguimiento de sus interacciones para personalizar tu acercamiento.

KPIs recomendados por el experto en experiencia del cliente: una puntuación del esfuerzo (o Customer Effort Score[2]) en UX Design y el entendimiento de la oferta.

La « Compra »: pasar a la acción

El cliente: « He pensado bastante y estoy listo para actuar. Mi recorrido es, además, rápido, fluido y sin problemas. Incluso puedo elegir mi canal de ventas favorito. Mi información personal y necesidades ya se conocen. Ahorro mucho tiempo. »

El análisis del experto en marketing: las fases anteriores te han permitido conocer mejor a tu cliente potencial, utilizar este conocimiento del cliente para adaptar tu oferta a sus necesidades y ofrecerle una recomendación personalizada.

El consejo del experto en datos: página web, aplicación, redes sociales, relación comercial directa… Cualquiera que sea el canal de ventas utilizado por tu contacto, tu oferta debe ser homogénea. Reduce los puntos de fricción compartiendo el conocimiento de tu cliente con todos los puntos de contacto con los que lidiará.

KPIs recomendados por el experto en experiencia del cliente: un índice de conversión y una duración promedio entre el registro y la primera compra. Un consejo, ¡no te detengas ahí! Este paso es una gran oportunidad para aprender más sobre tus éxitos y fracasos mediante la sistematización de encuestas del tipo « Win/Loss reviews[3] ».

El « Servicio »: el uso del producto o servicio

El cliente: « Después de mi compra, me ayudan para permitirme disfrutar de los beneficios del producto y/o servicio y aprovecharlo al máximo. »

El análisis del experto en marketing: Después de la fase de compra, es importante mantener un contacto periódico con todos tus clientes. Adapta tu discurso según su tipología (nuevo cliente, ocasional, regular, VIP…) y los productos y/o servicios que ha comprado. Aporta un valor añadido real a tus comunicaciones y participa activamente en su fidelización (al mismo tiempo que aumentas su cesta de la compra media).

El consejo del experto en datos: opta por la segmentación RFM (recencia frecuencia y valor monetario), una puntuación predictiva unida a la apetencia por el producto que te permite conocer perfectamente los hábitos de consumo de tu público objetivo y  adaptar tu discurso a sus gustos.

KPIs recomendados por el experto en experiencia del cliente: un nivel de satisfacción y áreas de mejora para fomentar la co-creación.

La « Recomendación »: la fidelización y lealtad a la marca

El cliente: « Me han invitado a compartir mi experiencia y lo hago con mucho gusto. Aprovecho la oportunidad para hablar a mi entorno sobre mi nueva compra. »

El análisis del experto en marketing: esta es la fase final porque el boca a boca sigue siendo la forma más efectiva del marketing viral. Así, tus clientes pueden dar su opinión y compartir su experiencia. En resumen, una excelente manera de tranquilizar a tus posibles nuevos clientes y de valorar a tus clientes actuales.

El consejo del experto en datos: identifica a tus embajadores de marca con tu visión del cliente de 360° y activa escenarios para alentarlos a participar. Automatiza las solicitudes de notificación o activa una llamada a través de tu Servicio al cliente.

KPIs recomendados por el experto en experiencia del cliente: un Net Promoter Score (NPS[4]) y un Customer Lifetime Value (CLV[5]).

 

La experiencia del cliente es un tema estratégico para las marcas que aún luchan por posicionar al cliente en el centro de sus decisiones de marketing y ventas. Al involucrar a todos los servicios de una empresa y dominar perfectamente el conocimiento del cliente, este enfoque requiere una reflexión importante acompañada de un proyecto de centralización de datos meditado.

Sin embargo, merece la pena. Las marcas que integran esta noción en su estrategia de marketing omnicanal* tienen un 60% más de rentabilidad. Además, la gestión de la experiencia del cliente optimiza los costes de adquisición al tiempo que optimiza la tasa de fidelización. Piénsalo…

 

 

*Fuente: informes Gartner & Walker

[1] Persona: persona ficticia representativa de un grupo de usuarios.
[2] Customer Effort Score: mide la «tasa de esfuerzo» que los clientes tuvieron que hacer para llevar a cabo negocios con una empresa.
[3] Win/Loss reviews: análisis para entender en tiempo real y de manera ordenada por qué se ha ganado o perdido una venta.
[4] Net Promoter Score: mide la predisposición de un cliente para recomendar la marca.
[5] Customer Lifetime Value: estimación del beneficio generado por un cliente durante la duración de su relación comercial con una marca.

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