Guía | Las claves del Lead Scoring para entender mejor a tus clientes potenciales

Publicado por Florent Burcelot en Messaging y Transformación Marketing 4 junio 2019 Tiempo de lectura: 4 min

Evaluar el valor de tu cliente potencial significa asegurarte de que se entienden sus necesidades. Echa un vistazo a una metodología que determina el grado de madurez de tus contactos.

¿Es necesario valorar a mis leads? ¿Está mi empresa en una fase de inicio, de crecimiento o de madurez? ¿Soy capaz de identificar rápidamente qué leads están cualificados y cuáles no? Si has decidido medir la cualificación y madurez de los contactos que generas, hoy en día es esencial plantearte las cuestiones adecuadas y, sobre todo, saber cómo responderlas.

El Lead Scoring es un procedimiento diseñado para mejorar la fluidez entre los departamentos de marketing y de ventas teniendo como objetivo principal:

  • La evaluación de la madurez de un cliente potencial (B2B o B2C), a través de una calificación (incremental o decreciente)
  • La clasificación de los leads según el orden elegido, normalmente del más « frío » (MQL) o del más « caliente » (SQL)
  • La asistencia a los clientes potenciales en su ciclo de toma de decisiones antes de la compra
Lead Scoring Model
La guía definitiva para entender e implementar un modelo de Lead Scoring – GetVoIP 2016

Los criterios

Para ayudarte con tu evaluación, es mejor tener definidos de antemano los criterios de calificación. Estos son los que te permitirán asignar puntos a tus contactos de acuerdo a su interés y perfil.

Los criterios explícitos

Estos criterios son principalmente socio-demo-psicográficos y los proporciona deliberadamente tu lead. Sector de actividad, tamaño de la empresa, tipo de puesto, ubicación, edad, sexo, intereses, características del proyecto, plazos para tomar decisiones… A menudo se obtienen de una interacción directa.

Los criterios implícitos

Los criterios implícitos son la evidencia de un compromiso de comportamiento. Incluyen todas las interacciones de los leads (visitas a páginas específicas, descargas de un Libro Blanco, lecturas de artículos de blogs, descargas de descripciones de productos, solicitudes de precios o demos…) y su frecuencia (número de formularios enviados, número de páginas visitadas, tiempo dedicado a una sesión, participación en una feria, llamada telefónica…).

Los criterios negativos

Esta información permite que en la puntuación se tenga en cuenta la inexactitud de los datos o la pérdida de interés de tu contacto con el paso del tiempo. La idea es permitirte reajustar la calificación. Por ejemplo: una dirección de correo electrónico personal obtenida como parte de un contacto B2B (-5 puntos), un área de contacto fuera de tu área de influencia (-10 puntos), una interacción nula con la marca durante un periodo determinado (-20 puntos)…

Recuerda que puedes identificar cientos de criterios y determinar cómo se debe calificar cada uno de ellos (los criterios negativos son obviamente, por definición, sustractivos).

La puesta en marcha

Hay varios pasos a seguir para implementar de manera efectiva tu estrategia de Lead Scoring:

  • Reunir a tus equipos de ventas y de marketing (o « SMarketing »)
  • Identificar las fuentes de información y determinar juntos los criterios útiles para evaluar a los leads. Puedes elegir una puntuación simple o avanzada, la más común utiliza valores numéricos: Leads A (listos para enviarlos a los representantes de ventas): puntuación de 100 o más; Leads B: puntuación entre 75 y 99; Leads C: puntuación entre 50 y 74; Leads D: puntuación por debajo de 50
  • Establecer el modelo de tu ciclo de ventas y tu Buyer’s Journey (proceso de compra de un cliente potencial), así como el tipo de perfil del cliente
  • Priorizar los criterios, determinar su valor y verificar las escalas de valor
  • Dividirlos en una matriz de « Mapa de contenidos y canales de distribución »
  • Generalizar, automatizar, analizar, evaluar y optimizar el procedimiento

Los métodos de cálculo

Para ayudarte en la búsqueda de leads cualificados, puedes utilizar 4 métodos reconocidos.

La puntuación simple

La puntuación simple se basa principalmente en la calificación socio-demográfica. Escoge los criterios que consideras más relevantes para tu actividad y tu sistema de puntuación. Define cada categoría de leads (con el objetivo de que pasen a la categoría A). Establecer, evaluar y revisar la puntuación asignada a un criterio, el límite entre el lead B y C, etc.

La escala de puntuación simple

Más detallada que la puntuación simple anterior, refleja los criterios de comportamiento del compromiso. De hecho, al basarse en este método, podrás otorgar puntos a tu cliente potencial en función de las interacciones que haya tenido con tu marca.

Lead Scoring
Lead Scoring: ¿cómo implementar una estrategia que tenga éxito a la primera? – Plezi 2018

La puntuación multicriterio

Con el programa de este método de cálculo se puede:

  • Establecer una puntuación multicriterio
  • Aplicar las calificaciones (positivas y negativas) a cada criterio para cambiar la posición del lead en el embudo de conversión
  • Revisar el número de perfiles a tratar y perfeccionar cada uno de los grupos de criterios que los componen

El modelo BANT

Como su abreviatura indica (Budget, Authority, Need, Timeline) es decir, presupuesto, autoridad, necesidad y línea del tiempo), el método BANT se basa en 4 criterios clave:

  • El presupuesto: ¿qué presupuesto se ha asignado el lead a sí mismo? ¿Puede comprar tu producto o servicio?
  • La autoridad: ¿tiene tu contacto poder de decisión dentro de la empresa? ¿Tiene autoridad sobre la asignación de fondos?
  • La necesidad: ¿es de verdad una necesidad? ¿Por qué?
  • El tiempo: ¿cuándo pasará el cliente potencial al momento de compra? ¿Puede aparecer un desencadenante?

Este método es útil siempre y cuando tengas suficiente información sobre tu lead para responder a las preguntas.

El entender e implementar un modelo de puntuación puede parecerte difícil. Sin embargo, el proceso es bastante simple y puede incrementar la actividad comercial. En particular, se ha producido un aumento medio del 30 % en el índice de conversión de los representantes de ventas*.

Comienza por algo básico y ten en cuenta las nuevas puntuaciones sólo cuando necesites gestionar una “puntuación de ajuste” (basada en los datos declarativos y el número de criterios incluidos) y una “puntuación de compromiso” (basada en las interacciones y su frecuencia) destinadas a un mismo objetivo, cuando tengas varios tipos de clientes o cuando tu oferta aumente (nuevo negocio, ventas adicionales, beneficios adicionales…).

*Fuente: « El blog de marketing moderno que habla sobre lo ultimo en estrategia de marketing, tecnología e innovación » – Oracle 2013

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