Experto | Profesionales del Marketing, ¡dejad de desaprovechar la segmentación de la base de datos!

Publicado por Service Communication en Data y Analítica Web, Recogida y Calidad de Datos 28 enero 2020 Tiempo de lectura: < 1 min

Si habéis agrupado los datos de vuestros clientes gracias a la Customer Data Platform, ahora es el momento de analizarlos. Ya que la centralización por sí sola no es suficiente para segmentar a vuestros contactos de manera precisa.

Aquí es donde entra en juego la segmentación del marketing. Se utiliza para identificar de una manera significativa los diferentes grupos de clientes que componen tu base de datos. Por un lado, definiendo variables que permitan después segmentar el mercado. Por otro, desarrollando perfiles de estos segmentos identificados.

El problema es que esta segmentación, aunque se realice, no se aprovecha con demasiada frecuencia y se limita a los «clientes/clientes potenciales» conocidos. Así pues, ¿cómo podemos hacer un análisis más en detalle?

 

Conocimiento del mercado y comportamiento del consumidor

Antes de empezar a dividir tu mercado en diferentes segmentos, debes conocerlo y analizarlo. Esto implica necesariamente una observación «macro» del comportamiento de tus consumidores porque algunos grupos tienen expectativas y necesidades diferentes a las de los demás. En base a las características de tu empresa, tus objetivos y tu entorno competitivo, deberás también definir pares homogéneos de productos/mercados.

Tomemos el ejemplo del sector turístico en Francia. Dos de cada tres franceses prefieren la temporada de verano, con salidas a mediados (junio, septiembre) y en temporada alta (julio, agosto). El tercio restante (principalmente la categoría socioprofesional) prefiere viajar fuera de estos períodos. Sin embargo, también están, entre todos estos grupos, los que viajan durante y fuera de las vacaciones escolares, a la montaña (elegida sobre todo por la categoría socioprofesional superior), al mar… De todos estos elementos surgen comportamientos distintos según el perfil establecido: «amigos», «parejas», «parejas con niños», «familias», «personas mayores» etc.

Evaluación del rendimiento empresarial y del ciclo de vida

El conocimiento del mercado debe combinarse con el análisis de tu rendimiento empresarial y el comportamiento de compra de tus clientes. Cada empresa tiene su propia clientela, la cual es susceptible a tu propuesta de valor o a las ofertas que les presentas.

Esta es la forma con la que podrás conseguir una dimensión «micro» para tu segmentación de marketing. Así que presta atención a:

  • Tus ventas: El volumen de negocio, la cesta de compra media, el número de transacciones… son indicadores básicos para medir el rendimiento de tus acciones. Podrás identificar rápidamente un comportamiento anormal en relación con el promedio que se ha fijado. Este es el primer boceto de las tipologías de tus clientes obtenido mediante el análisis de los datos.
  • Tus productos y/o servicios: la estacionalidad, el número de clientes por producto o los productos que se compran con frecuencia juntos, definen, entre otras cosas, el rendimiento de tu oferta y te informan sobre los gustos de tus clientes.
  • Tus clientes: PMG1, RFM2… Aprovecha los elementos que te permitan identificar los umbrales característicos de tus tipologías. Esta dimensión debe completarse con un análisis de datos geográficos (país, ciudad, clima, población…), sociodemográficos (estatus social, edad, género, educación…), psicográficos (estilos de vida, creencias, valores, personalidad…) y conductuales (grado de fidelidad, uso de productos adquiridos, situación de compra, beneficios buscados…) para afinar los perfiles.

Identificación de tipologías

Este análisis sectorial combinado con el análisis de datos te permitirá identificar las principales tipologías de tus clientes.

Tomemos de nuevo el ejemplo del sector turístico para el que fusionamos datos geográficos (países y zonas), sociodemográficos (grupos de edad y composición familiar), psicográficos (hábitos de viaje) y conductuales (gama de productos adquiridos).

De esta manera se puede identificar el volumen potencial de cada segmento. Entre ellos, atribuye un valor potencial a los que parezcan interesantes (sobre todo por el volumen de negocio que generan). De este modo, podrás distribuir tu presupuesto de marketing en función de las tipologías que puedan optimizar el ROI de tus operaciones de adquisición y/o de fidelización.

Aunque se ha convertido en algo indispensable en cualquier estrategia de marketing, el hyper-targeting por sí solo no es suficiente. Cada tipología identificada se corresponde con un perfil en particular. El primero es más susceptible al tono del discurso, el segundo prefiere otro canal de ventas. En resumen, los hábitos de compra son pistas valiosas para personalizar el contenido de tus comunicaciones y así impulsar tus KPIs.

Pero ten cuidado, tu segmentación sólo será efectiva cuando cumpla todas estas condiciones: elección de criterios relevantes, tamaño del segmento medible, segmentos accesibles y rentables, y viabilidad para la empresa.

1 PMG (Pequeños, medianos y grandes clientes): desglose de clientes según el  importe gastado.
2 RFM (Recency, Frequency, Amount o Recencia, Frecuencia y Cantidad): distribución de los clientes por fecha del último pedido, frecuencia de los pedidos y cantidad del último pedido o durante un período de tiempo determinado.

 

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