N’est-il pas désagréable de retrouver les mêmes formulations ou expressions sur une dizaine d’e-mails d’expéditeurs distincts ? Le développement des contenus pertinents et différenciants est pourtant le 2ème axe stratégique prioritaire pour les sondés de l’enquête Pratiques et Tendances 2014. Mais à regarder nos boîtes de réception, il reste une marge de progression significative. Face à des consommateurs très sélectifs dans l’attention qu’ils consacrent aux e-mails, il est en effet primordial de replacer vos contacts au centre de chaque campagne, et cela dès la conception de votre message. La technologie et l’avènement de la donnée ne sont pas les seuls ingrédients. Faisons le point.

Soignez votre approche technologique

Les avancées technologiques ont permis d’améliorer considérablement le traitement des données collectées et les possibilités de segmentation. Les données sont utilisées pour cibler les contacts plus finement, mais aussi afin de proposer des contenus personnalisés sur la base de leurs informations et attentes. La quête de pertinence est un véritable enjeu mais, avec des données produites en quantité par les utilisateurs tous les jours, il faut rester concentré sur ses méthodes de collecte et cohérent quant à ses choix technologiques. Ces derniers doivent être guidés par la nécessité d’unification, d’homogénéisation et de vérification des données, favorables à une bonne exploitation marketing.

Mais la technologie ne fait pas tout. Elle n’est présente que pour exploiter des données. La qualité de ces dernières reste un préalable. Quand l’objectif final est d’adresser les contacts au bon moment avec le bon message, rien n’est plus désagréable pour un contact que de recevoir un message déconnecté de son comportement avec une personnalisation erronée par exemple.

Valorisez vos arguments offlines

La personnalisation avec des éléments réels de votre société contribue à donner un caractère plus humain à votre message promotionnel : utilisation des coordonnées du point de vente ou mise en avant des coordonnées du chargé de compte et, pour aller jusqu’au bout de la démarche, l’insertion des photos référentes.

En complément de votre offre, ces éléments donnent alors une dimension plus réaliste et concrète à votre message, permettant aux contacts de se projeter plus facilement dans les futurs échanges commerciaux.

A noter que cette personnalisation est automatique et n’augmente donc pas le travail de préparation du message !

Adaptez le style de votre discours

Difficile d’imaginer transmettre des émotions dans une simple page de code HTML. Pourtant, le marketing relationnel, et plus spécifiquement l’humanisation des contenus, touchent aujourd’hui tous les secteurs et types d’entreprises.

Par exemple, l’édito du message est un bon emplacement pour instaurer une prise de parole signée, valoriser une anecdote interne avec humour ou mettre en avant un commentaire d’un contact sur un précédent article.

Si une série d’épisodes avec des personnages reste le moyen le plus complet et efficace, l’objectif reste bien de démontrer aux contacts que vous le considérez et comprenez ses attentes. En BtoB ou BtoC, le contenu formaté ne performe plus car les internautes apprécient désormais une communication originale qui démontre clairement que des individus existent derrière cet e-mail.

Les consommateurs sont épuisés d’être sollicités en permanence de manière formelle et se détournent de ces communications perçues comme « fades ». Ils ont besoin de sentir que vous les connaissez et que vous vous préoccupez de lui proposer les produits/services qui lui correspondent. Comme l’écrivait Steve Jobs, l’étonnement amène l’action, puis la transformation : « fantastique, clique, boom » !

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