Interview partenaire | Facebook & Email : une complémentarité pertinente pour la réussite de vos campagnes

Publié par Service Communication dans Collecte & Data Quality, Messaging & Transformation Marketing 5 novembre 2019 Temps de lecture : 5 min

Country Manager et Associé depuis 2017 chez Kamp’n (solution de gestion publicitaire sur Facebook, Instagram et Google), Mikael Witwer nous sensibilise à l’enjeu d’utiliser la complémentarité des canaux d’acquisition tels que Facebook et l’Email pour optimiser sa stratégie marketing.

Facebook Ads, Instagram, Google AdWords… Kamp’n, concrètement, c’est quoi ?

Kamp’n, c’est une solution qui rend les publicités plus pertinentes, pour un annonceur, une marque, et plus utiles pour un internaute.

Lorsqu’une personne aime le surf par exemple, elle désire potentiellement voir dans son fil d’actualité des publicités dédiées. Et non pas relatives au golf, au bateau, au football… qui ne sont définitivement pas ses centres d’intérêts. Le prêt-à-porter est aussi un très bon exemple car la contextualisation météo prend notamment tout son sens. S’il fait beau, il est plus facile de pousser des shorts, des tee-shirts, des robes… Plutôt que des parapluies, des manteaux ou des doudounes lorsqu’il pleuvra. Cette possibilité d’adaptation a un impact sur le marché. Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire de solliciter une personne pour aller activer ou désactiver une campagne tous les jours selon le temps qu’il fait. C’est là que la technologie Kamp’n intervient, pour automatiser et contextualiser ces publicités sur Facebook, Instagram et Google.

Bien sûr, aucun outil ne remplace tout le savoir-faire et l’expertise que peut avoir un spécialiste AdWords ou Facebook, c’est la raison pour laquelle l’intelligence humaine continue de diriger et structurer la technologie Kamp’n.

Country Manager, un métier commercial ou opérationnel ?

Les deux ! Un Country Manager est un commercial ET un opérationnel car il doit chercher de nouveaux clients tout en s’assurant que les clients actuels soient bien accompagnés. Pour ma part, j’interviens très régulièrement sur des sujets opérationnels pour conseiller les clients potentiels sur leurs stratégies marketing afin de leur montrer ce que Kamp’n, Facebook et Google pourraient leur apporter.

Mais il joue aussi un rôle dans l’audit de dispositifs, la réalisation de conférences, l’accompagnement et le soutien aux Account Manager en début de collaboration (pour la bonne implémentation de la solution), le recrutement des collaborateurs, la communication des produits… Bref, c’est un rôle transverse !

L’idée à retenir, c’est qu’il contribue au développement de la société, tant sur le marché français qu’à l’international.

Quels sont les bénéfices d’une fusion entre Email Marketing et Facebook Ads ? Comment les rendre complémentaires de manière opérationnelle ?

Aujourd’hui, il y un réel enjeu sur la complémentarité des canaux d’acquisition. Depuis plusieurs années déjà, beaucoup d’entreprises ont évolué en silos, c’est-à-dire une équipe dédiée à chaque canal et ce, sans trop de communication entre les collaborateurs.

Mais désormais, d’un point de vue opérationnel et stratégique, on se rend compte que Facebook est complémentaire des actions d’emails marketing et de messaging. Ce qui en fait un excellent levier pour répondre à plusieurs objectifs :

  • Collecter davantage de leads: les annonceurs ont besoin d’avoir de plus en plus de contacts à adresser. Grâce à Facebook, on dispose désormais de formats spécifiques, comme les publicités à formulaire par exemple, pour collecter diverses informations sur le profil (adresse email, numéro de téléphone…) et ainsi alimenter une base de données.
  • Réengager les contacts dormeurs : les annonceurs disposent de bases de données importantes mais la plupart des contacts n’ont pas ouvert d’email au cours des 6 derniers mois. Les campagnes sont de moins en moins lues, de moins en moins délivrées. À ce stade, il est important de retrouver la confiance des internautes et des systèmes de messagerie. Sur Facebook, les audiences personnalisées vont permettre d’aller réactiver ces contacts dormeurs (sur 100 000 personnes, le logiciel est capable d’en retrouver 50 000 à 70 000 pour leur réadresser un message, les requalifier, susciter de nouveau l’intérêt, avant de les réengager dans une campagne email).
  • Amplifier les campagnes d’emails marketing : il est possible de recibler des contacts sur Facebook 24h00 après le 1er envoi de la campagne email si ces derniers n’ont pas ouvert l’email, ni consulter l’offre. L’objectif : amplifier le message et avoir une meilleure couverture sur l’audience ciblée.

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Bonnes pratiques, points de vigilance, écueils à éviter… Quels conseils délivrer aux intéressés ?

La 1ère étape aujourd’hui pour un acteur qui souhaite se lancer sur des campagnes de Facebook Ads et d’Email Marketing, c’est avant tout de se poser les bonnes questions avant de se lancer, définir une stratégie.

Qu’est-ce que je souhaite réellement faire ? Enrichir ma base de données ? Réactiver des contacts dormeurs ? Amplifier mon dispositif existant ? C’est en répondant à ces questions que l’on peut créer une structure de campagne solide et définir les audiences que l’on souhaite cibler (est-ce que je veux toucher des personnes qui me connaissent déjà ou plutôt celles qui ont des affinités différentes ?).

Il ne faut pas partir à l’abordage et se dire « Si j’active Facebook Ads en plus de l’email marketing, je vais faire décoller mon business ». Il faut se créer des sous-objectifs, bien répartir son budget sur les différents types de campagnes (collecte, réactivation et amplification).

En second temps, il faut définir les messages et les adapter. Utilisé conjointement à l’email, Facebook donne la possibilité de toucher des personnes très spécifiques. Cette fusion peut être extrêmement intéressante pour les acteurs qui comprennent bien le sens de cette stratégie. On ne s’adresse pas aujourd’hui de la même manière à une personne qui a déjà reçu des emails au cours des 6 derniers mois et qui s’est déjà rendue sur le site web et à une personne que l’on ne connaît pas du tout.

En réalité, il n’y a pas de recette miracle, mais il y a une méthodologie qui fonctionne, c’est la méthodologie du Test & Learn. En clair, il faut tester énormément d’approches et apprendre très rapidement. Au-delà de tirer des apprentissages et de ne pas seulement s’arrêter à « la campagne a fonctionné ou n’a pas fonctionné », il faut essayer de comprendre pourquoi. Ma création graphique était-elle bonne ? Mon audience était-elle juste ? Peut-être n’ai-je pas pris assez de temps pour réfléchir à la création de mes messages ? Apportaient-ils une réelle valeur ajoutée ? Ai-je voulu seulement collecter des leads ? N’avais-je pas plutôt un bon storytelling à raconter pour attirer des contacts ?

Les entreprises ont-elles pris conscience de l’essentialité d’allier Facebook Ads et Email Marketing ?

Les entreprises comprennent depuis trois, quatre ans que Facebook Ads n’est pas seulement un outil de communication pour créer et engager des communautés. C’est un véritable levier marketing qui doit venir s’intégrer dans une stratégie marketing globale et donc être aligné avec l’Email Marketing.

Nous avons un travail important de sensibilisation à effectuer pour rassurer les annonceurs sur la protection des données et informer sur les protocoles de cryptages qui ont été déployés par Facebook. Aujourd’hui, il devient de plus en plus rare de rencontrer des annonceurs réticents à l’idée d’intégrer leurs données CRM sur Facebook car l’impact est important et de nombreux audits ont été réalisés.

La prochaine étape ? Sensibiliser les annonceurs sur les ponts à développer entre les canaux marketing et proposer des exemples de dispositifs avec des cas concrets. Nous ressentons depuis quelques mois une bonne prise de conscience de la part des annonceurs qui commencent à déployer des stratégies full funnel grâce à Facebook & l’email marketing en collectant des leads pour faire découvrir l’univers de la marque, éduquer des prospects, avant de chercher à vendre.

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