Guide | Acquisition de contacts : par où commencer ? [2/2]

Publié par Adonis Piquenot dans Collecte & Data Quality, Messaging & Transformation Marketing 12 mars 2020 Temps de lecture : 3 min

La semaine dernière, nos consultants partageaient avec vous la première partie de notre guide concernant toutes les étapes au lancement d’une stratégie d’acquisition client efficace. Personas, objectifs, omnicanalité… Nous avons détaillé ce qui fait les fondements d’une stratégie pertinente et pérenne. La suite ? C’est par ici !

Identifiez les canaux les plus adaptés

En adéquation avec les cibles stratégiques que vous avez définies au travers de vos personas et au vu de vos objectifs spécifiques, il est désormais temps d’identifier les canaux et points de contact les plus pertinents.

Inbound vs. Outbound ?

On oppose régulièrement à tort les mécaniques Inbound (ou « Pull »), dont l’objectif est d’attirer vos cibles par la création de contenus, et Outbound (ou « Push »), qui, souvent payantes, consistent à pousser un message auprès de votre cible.

Avant toute action relevant de l’Outbound, l’équipe Conseil de Dolist insiste sur l’importance de déployer au préalable une stratégie Inbound ambitieuse. Cela pourra passer par exemple par :

  • La création de contenus utiles (livres blancs, études, webinars…) pour accompagner vos clients dans leurs problématiques.
  • La mise en exergue de vos valeurs, votre savoir-faire et votre rôle de partenaire au travers d’un blog pour gagner la confiance de vos prospects.
  • Un travail de fond sur votre SEO ou référencement naturel pour capter vos profils types lorsqu’ils effectuent des recherches sur vos produits et/ou votre activité.
  • L’alimentation de vos réseaux sociaux pour susciter et créer du lien avec votre audience dans une logique conversationnelle. En tête, Facebook et Instagram seront incontournables en BtoC, LinkedIn et Twitter vous aideront auprès des cibles BtoB. Au-delà, des réseaux comme TikTok ou Snapchat, pourront compléter votre panel d’outils pour toucher la génération Z.

Complémentarité

Une démarche d’Inbound est un prérequis mais ne permettra pas de couvrir l’ensemble de la Consumer Journey de votre prospect. Dans votre stratégie d’acquisition omnicanale, vous devez conjuguer cette approche à celle de l’Outbound pour exploiter la force de ses outils.

 SEA

Le référencement payant (ou « Search Engine Advertising ») est un excellent canal pour booster l’acquisition de trafic. Il permet, à partir d’enchères sur des mots-clés stratégiques, de mettre en avant votre annonce dans les résultats de recherche sur Google ou Bing entre autres.

Exemple de référencement payant suite à la requête "achat t shirt noir"
Exemple de référencement payant suite à la requête « achat t shirt noir »

SMO

Exemple d'une publicité en réalité augmentée dans le feed Facebook
*Dans Ta Pub : exemple d’une publicité en réalité augmentée dans le feed Facebook

Le référencement social (ou « Social Media Optimization ») se traduit par le recours à des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Au-delà de toucher une communauté bien souvent réactive en lui proposant des contenus riches et interactifs, vous aurez la possibilité de mettre à profit la puissance des ciblages proposés sur ces plateformes.

Sur Facebook, Instagram ou bien LinkedIn, le ciblage des LookAlike, ou comment cibler de nouveaux utilisateurs sur la base de profils similaires à vos abonnés emails, sera particulièrement judicieux. Tout en maitrisant vos dépenses, vous multipliez ainsi les chances de toucher des contacts appétents.

Publicités display

A priori moins précise et moins ROIste, la publicité Display (ou « display advertising ») pourra tout de même compléter votre mix marketing. Elle joue un rôle clé, en développant votre notoriété digitale, et alimente le funnel d’une nouvelle audience.

Devenues plus ciblées ces derniers temps grâce à l’impulsion de nouveaux acteurs, elles proposent des formats de plus en plus riches, tels que les natives ads, qui s’intègrent parfaitement au contenu éditorial de la page.

L’erreur de la dispersion

Devant la richesse qu’offre les outils digitaux, il peut être tentant de vous disperser en multipliant les canaux. Bien que nous privilégiions l’omnicanalité, gardez à l’esprit que tout cela dépend bien sûr de l’identification de vos personas. Il sera par exemple inutile d’investir sur TikTok pour toucher une cible de plus de 50 ans !

A l’inverse, certains canaux seront sans doute adaptés à toutes vos cibles et dans ce cas, vous pourrez en effet mutualiser vos actions. Quoiqu’il arrive, vos efforts en SEO ou en email marketing par exemple seront remarqués auprès de plusieurs de vos personas, si ce n’est tous.

Convertissez vos visiteurs en contacts qualifiés

Définition des personas, de vos objectifs, choix des canaux : vous venez de construire une stratégie d’acquisition ambitieuse et le trafic de votre site est en forte progression. Alors comment profiter opérationnellement de ce trafic pour collecter et transformer de nouveaux contacts ?

Une bonne expérience

L’acquisition et la collecte sont certes votre 1er objectif, mais cela ne doit pas détériorer l’expérience que doivent vivre vos clients avec votre marque ou votre site. La meilleure pratique consistera à accompagner vos personas tout au long de la Consumer Journey sans dégrader l’UX de votre site.

Exemple d'un formulaire optimisé
*Kameleoon : exemple d’un formulaire optimisé

Un formulaire optimisé

Le formulaire sera le meilleur allié de votre collecte. Voici quelques astuces pour déployer un formulaire efficace et l’optimiser :

  • Utilisez des éléments visuels pour guider les internautes : exploitez des drivers de conversion (flèches, symboles de validation…), employez des images, des illustrations pour enrichir l’expérience de l’internaute, aérez le formulaire avec des espaces négatifs (espaces vides)…
  • Optez pour un formulaire par étape
  • Encouragez la conversion avec des Call-to-Action précis
    CTA détaillé
    *Kameleoon : exemple de CTAs déterminants

Et pour aller plus loin, des acteurs tels que Kameleoon ou AB Tasty pourront vous accompagner en « live tasting » pour améliorer la qualité de vos landings page ou de vos formulaires en temps réel.

Dans tous les cas, n’oubliez pas d’appliquer les bonnes pratiques RGPD et de suivre les recommandations de la CNIL !

L’encart d’inscription

Exemple d'un encart d'inscription
Exemple d’un encart d’inscription

La solution la plus simple est souvent la meilleure… Le b.a.-ba est d’assurer la visibilité de l’encart qui permet à vos visiteurs de s’inscrire à vos communications.

Privilégiez un format simple, positionné dans la partie supérieure de votre site, pour encourager l’embasement sans effort. Dans un second temps, vous pourrez rediriger les inscrits vers un formulaire plus complet qui permettra d’enrichir les informations du nouveau contact.

Une pop-in scénarisée

Il s’agit d’un cadre qui apparait sur une page suite à l’action de l’internaute (temps passé sur la page, clic sur un bouton, scroll, déplacement de la souris pour fermer le navigateur, etc.).

C’est une solution efficace et performante (3,1% de conversion en moyenne constatés chez les clients Dolist) à mettre en place : il n’est généralement pas nécessaire de modifier le code de votre site web.

Bien scénarisée, elle vous permettra de capter les adresses emails de vos visiteurs les plus appétents sans perturber leur navigation.

Exemple d'un pop-in
*ADT Ardèche : exemple d’un pop-in

Exploiter les synergies des Social Media

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, la création de nouveaux formats publicitaires sur les réseaux sociaux constituent une importante source de trafic vers votre site web.

Désormais, il est même possible de collecter directement les adresses emails depuis des plateformes comme Facebook, Instagram ou LinkedIn !

Ces formats (Lead Ads pour Facebook et Instagram, Lead Gen Forms pour LinkedIn) permettent à vos contacts, via un formulaire optimisé, de renseigner directement leur adresse (ou autre information) sans avoir à quitter la plateforme.

Vous pourrez directement intégrer ces nouvelles données dans votre CRM ou votre plateforme email pour cultiver ces nouveaux leads (avec un Welcome Pack dans une logique de lead Nurturing par exemple ?).

Exemple du formulaire Lead Gen de LinkedIn
Exemple du formulaire Lead Gen de LinkedIn

 

Vous avez désormais toutes les clés en main pour construire une stratégie d’acquisition efficace. C’est un travail complexe et il n’y a pas une seule bonne recette. La meilleure sera celle qui sera adaptée à vos cibles, vos enjeux, vos objectifs et vos activités. Prêt à vous lancer ?

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