Après un 1^er succès en 2018, l’équipe de Consultants Marketing de Dolist revient en 2019 pour vous faire part des meilleures pratiques réalisées cette année pour le compte de nos clients.

À l’approche des fêtes, profitez des conseils opérationnels de Pierre, Antonio et Marine, pour optimiser votre stratégie marketing en 2020. Au travers de 3 exemples concrets, nos experts vous proposent de porter votre attention sur un élément central des KPIs en email marketing : le taux d’ouverture.

C’est notamment au travers de l’utilisation d’une DataViz que nos Consultants ont pu facilement identifier des leviers d’optimisation et impulser auprès de nos clients de nouvelles actions ROIstes.

Le « Start with Why », pour donner du sens

Il nous inspire parce qu’il fait bouger les lignes : Simon Sinek, créateur du « Cercle d’or autour du Pourquoi », nous a permis de redonner du sens aux actions marketing et aux emails envoyés, n’étant souvent qu’un reflet du prospectus commercial. Un véritable mouvement de pensée que Dolist s’emploie à suivre pour mener ses clients au succès.

C’est dans ce contexte que Pierre-Azar, Consultant Marketing, a retravaillé l’approche rédactionnelle de son client (spécialisé en BtoB) autour des 3 variables que sont l’objet, le pré-header et le contenu : « Nous avions constaté chez notre client un taux d’ouverture stagnant. Nous avons alors arrêté la focalisation sur les produits et/ou services commercialisés, pour se concentrer davantage sur leur réponse au besoin des clients. Et ce, en s’inspirant du Cercle d’or de Simon Sinek. », précise Pierre-Azar.

Plusieurs A/B Tests ont été réalisés pour rassurer les Chef de produits les plus hésitants. « Bien que le taux d’ouverture soit resté identique pour certaines campagnes, d’autres ont enregistré jusqu’à 3 points supplémentaires d’ouverture ! Cela représente 400 ouvreurs uniques ! En BtoB, sur une base de données inférieure à 10 000 contacts, c’est une belle performance génératrice de revenus supplémentaires. », conclut Pierre-Azar.

La délivrabilité, le moins pour le mieux

Il est coutume d’entendre que plus le nombre de destinataires est grand, plus il y a d’ouvreurs et les produits et/ou services achetés. Faux ! Les filtres anti-spam régulent la livraison des messages selon la réputation de chaque expéditeur. Si un annonceur ne se soucie pas de la réactivité de ses contacts et envoie mensuellement son message au plus grand nombre, les FAI/MSP ne tardent pas à sanctionner cette mauvaise pratique. Gmail et Microsoft sont notamment les 1^ers à intervenir et basculer progressivement ces messages en boîte SPAM.

Antonio, Consultant Marketing, a rencontré cette problématique avec son client, spécialisé dans le transport de personnes. « Avec un taux d’ouverture inférieur aux 24% recommandés, nous devions absolument revoir le segment d’envoi de la lettre d’information de mon client. Cela nous a permis d’isoler tous les contacts non ouvreurs depuis 1 an. L’envoi qui a suivi a perdu 80% des contacts adressés. Cela peut faire peur à première vue, mais 5 mois plus tard, le volume d’ouvreurs a dépassé celui constaté auparavant (2803 en septembre vs 2426 en avril). Résultat : un volume d’ouvreurs qui augmenté de 15% et une réputation de marque nettement améliorée. », explique Antonio.

Le réveil des dormeurs, pour réengager les inactifs

Chaque année, les marques constatent que, sur les 12 derniers mois, les abonnés se désintéressent de leur programme email et n’ouvrent plus leurs messages. Alors comment réactiver ses dormeurs sans passer par l’habituelle et bien trop connue relance « Pourquoi ne lisez-vous plus nos messages ☹ ? ». Marine, Consultante Marketing, et notre client, le Musée du Quai Branly – Jacques Chirac, ont préféré capitaliser sur un 1^er message ludique pour attirer l’attention des dormeurs, en valorisant les chiffres clés du Musée. Un second message a ensuite été envoyé pour mettre en lumière les efforts réalisés par notre client pour inspirer culturellement ses abonnés. Marine dévoile : « Cette opération a été un véritable succès. On constate 24% de taux d’ouverture cumulé sur les 2 messages ! Cela équivaut à 1 contact sur 4 réengagé dans le programme email marketing. ».