Scénario d’accueil email : comment créer vos emails de bienvenue pour booster vos performances

Dans le marketing digital, les emails sont souvent la première porte d’entrée vers la conversion. La première impression est souvent la seule opportunité que vous avez pour retenir l’attention de vos contacts, alors autant mettre le paquet sur la création de ces premiers emails qui composent le scénario d’accueil ! D’autant plus quand on sait que ces emails suscitent jusqu’à 4 fois plus d’ouvertures et 5 fois plus de clics.* Découvrez le double bénéfice du scénario d’accueil et comment le mettre au point.

*Source : Neil Patel

1 – Le scénario d’accueil email : un enjeu relationnel crucial dans votre stratégie email marketing

Un scénario d’accueil email, aussi appelé scénario de bienvenue ou Welcome Pack, est une série de plusieurs emails qui s’enchainent et se déclenchent automatiquement après qu’un contact se soit abonné à une liste de diffusion en remplissant un formulaire. Ces envois font partie de la stratégie de communication scénarisée, plus communément appelée marketing automation. L’objectif du scénario d’accueil est donc d’accueillir votre nouvel abonné, poser les bases d’une relation durable, présenter votre marque, donner envie d’ouvrir vos prochaines communications, mais pas que ! Outre cet enjeu relationnel, ces premiers emails à destination de vos nouveaux abonnés sont aussi l’occasion d’optimiser la délivrabilité et les performances de vos futurs envois.

2 – Comment le scénario d’accueil améliore la délivrabilité et les performances de vos futurs envois ?

Ces premiers messages envoyés à vos nouveaux contacts sont l’occasion de montrer patte blanche auprès des FAI (fournisseurs d’accès à Internet) et services de messageries, c’est-à-dire les entités qui mettent en place les règles de filtrage des emails et décident donc de faire atterrir vos messages en boite de réception… ou en spam ! Ces premiers envois sont donc déterminants car ils vont permettre de construire les bases d’une bonne délivrabilité grâce à une bonne réputation d’expéditeur, et ainsi optimiser les performances de vos prochains envois. En effet, vos nouveaux contacts vont pouvoir se familiariser avec votre nom d’expéditeur et donc de vous identifier rapidement. C’est l’opportunité pour vous de favoriser une réduction des plaintes (clic sur « ceci est un spam ») éventuelles lors vos futurs envois car ces premiers messages déclenchés rapidement après une inscription sont justifiés car attendus. Ces premiers emails du scénario d’accueil sont donc la première occasion d’envoyer des signaux positifs aux FAI et services de messageries.

Pour monitorer ces premiers messages, l’indicateur à surveiller est le taux d’aboutis. Et plus votre capacité à faire aboutir vos emails en boite de réception sera efficace, plus vos performances de campagnes seront optimisées au travers des indicateurs comme le taux d’ouverture et le taux de clic : une campagne avec une bonne délivrabilité a forcément plus de chances d’être ouverte et cliquée.

3 – Comment concevoir un scénario d’accueil email efficace ?

Nous vous recommandons d’appliquer plusieurs bonnes pratiques :

1. Définir vos objectifs en amont pour conditionner le contenu des emails qui composent le scénario. Même si l’objectif marketing principal de ces emails est d’accueillir vos contacts pour bien débuter la relation, il est nécessaire de mettre au point les objectifs de contenu que vous souhaitez y intégrer et qui varient selon votre secteur et votre marque. Que souhaitez-vous indiquer dès le départ à vos nouveaux abonnés ? Priorisez, hiérarchisez et définissez la tonalité que vous souhaitez adopter.
2. Définir l’audience et créer les ciblages correspondants : quelles sont les personnes à qui vous vous adressez ? De nouveaux abonnés, certes mais qui sont-ils ? Issus du B2B, B2C ? Quels genres de personnes et quels sont leurs intérêts ?
3. Identifier les déclencheurs : que ce soit une action, une donnée, le déclencheur est l’élément qui va permettre à la plateforme de déclencher l’envoi du premier email du scénario. Cela peut être une inscription à une newsletter ou à un événement suite au remplissage d’un formulaire, ou un acte d’achat intégrant un consentement pour recevoir des communications emails.
4. Faites un schéma pour identifier tous les messages qui composent le scénario d’accueil dans la temporalité et avec leur conditions. Par exemple vous pouvez mettre en condition que le deuxième message du scénario soit envoyé uniquement si le contact a ouvert le premier message. Ou encore mettre en condition l’envoi d’une relance du premier message s’il n’a pas été ouvert à J+7 après le premier envoi. Les conditions vous permettent d’adapter les envois en fonction du comportement de vos contacts.

Exemple de scénario d’accueil simple composé de 3 messages pour accueillir un prospect :

7  idées à retenir pour mettre au point le contenu de vos emails de bienvenue

Outre la mécanique technique du scénario, concernant le contenu, le message d’accueil doit être une première expérience utilisateur réussie. Voici en résumé quelques idées à retenir :

• Fournissez des informations importantes à vos contacts : intégrez dans le contenu du message de bienvenue des informations comme le rappel des identifiants de l’abonné ou les différents abonnements auxquels l’abonné a souscrit. Pour sûr, cet email ne finira pas dans sa corbeille !
• Proposez un exemple de newsletter : mettez au courant vos abonnés des messages qu’ils vont recevoir en présentant un exemple de votre dernière newsletter pour qu’ils aient une idée claire des informations que vous proposez.
• Collectez des données sur vos abonnés pour la qualifier : pourquoi ne pas en profiter pour inviter vos contacts à répondre à une enquête ? Cela peut être par exemple un questionnaire sur leurs préférences ou centres d’intérêts. Les réponses vous permettront de segmenter votre base de contacts pour leur envoyer des messages ciblés et personnalisés par la suite.
• Développez le contenu : invitez vos abonnés à visiter votre site Internet, à lire le meilleur article du mois ou encore à profiter de la dernière offre spéciale. Vous créerez alors du trafic sur votre site et pourrez découvrir quelles informations intéressent davantage vos contacts.
• Générez des ventes : ne sous-estimez pas le potentiel de vente du message de bienvenue. Pas besoin de centrer l’email sur votre dernier produit, mais créez plutôt un encart avec votre meilleure vente du mois.
• Pensez à tout un programme de bienvenue : séparez votre message de bienvenue en 2 ou 3 messages (Welcome Pack) pour vous faire un nom auprès de vos nouveaux abonnés. Par exemple, commencez par envoyer un email de bienvenue puis enchaînez avec un email de découverte de vos produits et enfin finissez avec une offre de bienvenue.
• Soyez omnicanal : envoyez votre campagne de bienvenue via les différents canaux (email, mobile, réseaux sociaux…). 

En optimisant vos emails de bienvenue, vous créez les fondations d’une relation client durable et performante.
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