Scénario email de réactivation : ne laissez plus vos contacts dormeurs pénaliser vos performances

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Pourquoi réaliser un scénario de réactivation des contacts dormeurs ?

Saviez-vous que les base de données comptent entre 30 & 50% de contacts inactifs ? Qu’il s’agisse d’un désintérêt pour vos communications ou pas, les raisons qui poussent vos contacts à ignorer vos campagnes emails peuvent être nombreuses. 

En envoyant des campagnes à des contacts qui ne réagissent plus, vous détériorez la qualité de votre base de contacts. Pourquoi ? Vous vous exposez au risque que ces contacts se plaignent de vos emails en cliquant sur « ceci est un spam » et les fournisseurs de messageries peuvent décider de faire atterrir vos emails directement en boite de spam et non en boite de réception. Cela peut durablement altérer votre réputation d’expéditeur, pilier de votre délivrabilité email. De plus, il est inutile et coûteux de continuer à solliciter les contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications depuis plus 6 mois car cela pénalise également vos performances de campagnes.

Alors mieux vaut prévenir que guérir et mettre en place une stratégie de gestion de dormeurs notamment grâce au déploiement d’un scénario email de réactivation des contacts dormeurs.

Comment anticiper une baisse d’intérêt de vos contacts pour vos campagnes emails ?

Pour continuer à envoyer le bon message au bon moment et au bon contact, la clé réside dans la surveillance du cycle de vie des contacts. Le cycle de vie constitue le parcours dans le temps de la relation commerciale entre votre marque et un contact, de l’acquisition jusqu’à la fidélisation, en passant par le développement de la relation. On ne s’adresse pas de la même façon a un contact qui vient de s’abonner à votre newsletter qu’à un contact qui vient de passer sa première commande. Il vous faut donc mettre au point un programme relationnel avec des campagnes automatisées et déclenchées à chacun de ces moments du cycle de vie client.

La mise en place d’un programme relationnel adapté à chaque étape de la relation est une bonne méthode pour anticiper et éviter l’apparition de contacts inactifs. Quelques bonnes pratiques peuvent également vous aider à repérer les premiers signaux qui doivent vous alerter :

• Effacez régulièrement les données de contacts obsolètes : les adresses emails des contacts dormeurs que vous conservez ne sont pas indéfiniment adressables. Nous rappelons que le RGPD impose de supprimer de sa base les données personnelles des contacts inactifs depuis 3 ans.
• Monitoriez vos sources de collecte afin de repérer les anomalies et identifier les audiences à risque. Vous pourrez ainsi mieux segmenter votre base de données.
• Avant d’admettre qu’une partie de votre base de données est composée de contacts inactifs, il est bon de tester des approches différentes en changeant la fréquence des envois et le moment des envois. En effet, la pression que vous portez à vos contacts est peut-être trop forte ou les moments choisis non opportuns.

Mettre en place une stratégie de réactivation des contacts inactifs

Etape 1 : identifiez les contacts en perte de vitesse

Les causes de perte de réactivité d’un abonné sont nombreuses : désintérêt quant aux messages reçus, aux offres, à la marque, dissonance entre les messages reçus et les besoins de l’abonné, essoufflement, etc. 

A partir de là, identifiez les contacts qui ne réagissent plus à vos envois. Vous pouvez vous appuyer sur différents indicateurs et les confronter entre eux :  

• Date d’inscription à vos communications  
• Date de la dernière ouverture  
• Date du dernier clic 

Il est également possible de croiser d’autres données de votre base de données comme par exemple la date du dernier achat, la date de la dernière connexion à l’espace client, etc. 

Etape 2 : isolez ces contacts inactifs dans un segment approprié 

Après avoir déterminé avec soin quels abonnés sont actifs et quels sont ceux inactifs, créez-en deux segments distincts. Retirez les contacts inactifs de vos envois traditionnels pour privilégier l’envoi de nouveaux messages adaptés. 

Rien de plus ennuyant pour un abonné que de recevoir pendant très longtemps le même message, jamais mis à jour graphiquement et dont seul le texte varie quelque peu. Si cela fait longtemps que votre modèle de message est identique, alors un coup de neuf est nécessaire et pourra probablement vous permettre de réactiver quelques personnes. 

Etape 3 : Automatisez des campagnes de réactivation sur les segments identifiés comme inactifs  

S’appuyer sur des messages déclenchés automatiquement peut être un moyen très efficace pour envoyer des messages de réengagement une fois l’abonné identifié en perte de vitesse ou classé comme inactif. Ce classement doit donc être automatisé sur la base d’une règle du type « n’a pas ouvert de messages depuis plus de 6 mois » (le délai dépend bien entendu de vos habitudes et de votre fréquence d’envoi).  

Imaginez alors un ou deux messages maximum totalement différents de ceux habituels. Privilégiez un message incitatif qui propose une réelle valeur ajoutée : offre commerciale spécifique à date limitée, enquête, offre de ressources à télécharger gratuitement, etc. 

Exemple d’un scénario de réactivation des contacts dormeurs

Voici un exemple de scénario de réactivation des contacts dormeurs en 2 messages emails : 

Le contenu des emails pour réengager vos contacts 

Le contenu doit interpeller le contact en se démarquant nettement de vos autres communications. Pour trouver la  bonne tonalité il faut regarder du côté du comportement de ses contacts face à ses messages publicitaires. La tonalité humoristique pour susciter l’intérêt peut-être appréciée. Sur la forme et le fond, faites preuve de créativité pour maximiser vos chances de réengager vos contacts dormeurs !

À noter : il peut être pertinent de réengager ses contacts via un autre canal tel que le SMS ou le courrier (si vous disposez d’informations supplémentaires). Dans le cas contraire, vous pouvez aussi les exposer à des publicités sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram.

Etape 4 : savoir dire au revoir aux contacts inactifs

Vous avez tout donné avec des campagnes de réactivation hyper attractives mais vos contacts ne réagissent toujours pas ? Vous pouvez considérer ces contacts comme définitivement perdus. Une seule chose à faire : arrêter de les solliciter par email. Vous pouvez leur envoyer un dernier message dans lequel vous leur dites explicitement au revoir tout en confirmant la suppression de leurs données personnelles. Il est inutile et coûteux de continuer à solliciter les contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications.

Des opérations de réactivation à envisager avec la plus grande prudence

Après une longue période de mise à l’écart, solliciter des dizaines de milliers d’adresses (des millions parfois) comporte un nombre de risques important que quelques chiffres permettent de mettre en perspective :

• 90 à 120 jours : c’est le temps qu’il faut aux webmails ou aux filtres qui indexent la réputation d’un expéditeur pour remonter l’historique. Cela signifie qu’une campagne mal maîtrisée à destination des non réactifs peut faire ressentir les effets négatifs de ses pratiques pendant plusieurs mois après l’envoi.
• 5% : représente le taux maximal de hard bounces accepté par la majorité des FAI avant qu’ils ne limitent la livraison des messages. Certains sont même capables de bloquer plusieurs heures la remise de tous les messages depuis les adresses IP concernées.
• 15% : correspond au taux d’adresses inutilisables lors de la collecte d’un nouveau fichier de contacts. Lors d’opérations de réactivation, le taux d’adresses utilisables est inférieur à 15%.
• 10% : en dessous de ce seuil d’utilisateurs réactifs (les ouvreurs), la plupart des webmails dégradent la réputation de l’expéditeur, estimant que le ciblage n’est pas suffisamment fin.
• 12x : de risques supplémentaires de solliciter des spamtraps de type « adresses recyclées », que lorsqu’il s’agit d’une collecte initiale. De plus, ces sollicitations réalisées dans un laps de temps très court, augmentent la probabilité de déclencher une sanction.

Use Case : la stratégie de réactivation du fournisseur de messagerie Laposte

Le fournisseur de messagerie Laposte a lancé une grande opération de nettoyage de ses comptes utilisateurs à l’occasion d’une évolution de son infrastructure. Ici, ce sont plusieurs millions d’adresses, abandonnées par leurs titulaires, qui ont été désactivées (aucune connexion depuis 4 mois ou plus) ou fermées (aucune connexion depuis 24 mois). Opérant sur des bases d’inactifs préalablement mis à l’écart suivant nos recommandations, l’impact a été minime, comme pour la majorité de nos clients ayant eu recours à cette mécanique.   

En revanche, d’autres expéditeurs, n’ayant pas mis en place de processus d’identification des dormeurs et tentant de les relancer, ont vu leur taux de hard bounces grimper jusqu’à 35%. Autrement dit, plus d’1/3 des adresses identifiées comme inactives étaient en réalité abandonnées par les utilisateurs depuis les 24 derniers mois. Donc inutilisables. Cela doit vous alerter sur la réalité de la composition de vos segments d’inactifs. Si autant d’adresses abandonnées étaient visibles dans les bases de Laposte, il n’y a pas de raisons d’imaginer que cela soit différent pour les autres opérateurs. Les adresses inactives sont, dans leur grande majorité, des adresses totalement inutiles et même dangereuses pour votre répuation.

Leçon du jour donc ? Réengager, oui pourquoi pas, mais pas à l’aveugle ! Les experts délivrabilité Dolist peuvent vous accompagner dans une stratégie de réactivation complète où les effets négatifs seront limités.