Taux de désabonnement email : comment le calculer et le réduire ?

Qu’est-ce qu’un bon taux de désabonnement ?

Le taux de désabonnement (ou taux de désinscription) se calcule simplement :

Taux de désabonnement = nombre de désinscriptions / nombre d’emails délivrés × 100

Par exemple, 20 désinscriptions pour 10 000 emails délivrés donnent un taux de 0,2 %. Selon les benchmarks Mailchimp (données 2023, tous pays), le taux moyen s’établit à 0,22 % tous secteurs confondus, 0,18 % pour les associations et 0,19 % pour l’e-commerce. Retrouvez l’ensemble des indicateurs clés et leurs repères dans notre guide de l’email marketing.

Au-delà de 0,5 % sur une campagne, ou en cas de hausse brutale par rapport à vos envois habituels, il est temps d’analyser la situation. Surveillez aussi les plaintes pour spam : un contact qui ne trouve pas comment se désinscrire risque de vous signaler comme indésirable, ce qui pèse bien plus lourd sur votre délivrabilité (voir désabonnements et plaintes : quand s’inquiéter). C’est pourquoi Gmail et Yahoo exigent, depuis 2024, un désabonnement en un clic de la part des expéditeurs en volume.

Comprendre les raisons des désabonnements

Avant de chercher à réduire votre taux de désabonnement, il est important de comprendre pourquoi vos abonnés se désinscrivent. Bien souvent, c’est pour l’une de ces raisons :

• Fréquence excessive des emails : envoyer trop d’emails peut facilement lasser et même agacer vos contacts. La gestion de la pression marketing, c’est-à-dire du nombre de messages reçus par vos contacts, est cruciale pour que votre stratégie marketing garde toute sa pertinence.
• Contenu non pertinent : si vos emails ne répondent pas aux attentes ou aux intérêts de vos contacts, ils risquent de se désabonner. Vos contenus doivent être en phase avec les besoins de vos cibles, qu’il vous faut donc comprendre afin d’y répondre au mieux.
• Mauvaises pratiques de segmentation : envoyer le même message à tout le monde, sans distinction d’intérêts, peut conduire à une déconnexion avec certaines audiences. Pour y pallier, il est important de faire un travail rigoureux de segmentation de base de contacts afin de différencier les intérêts et les niveaux d’engagement de vos contacts.

Quoi qu’il en soit, nous vous recommandons d’intégrer un questionnaire simple lors du désabonnement pour demander aux abonnés la raison de leur désinscription. Cela vous donnera des informations précieuses pour ajuster vos stratégies.

Optimisez la fréquence de vos envois

Il est essentiel de trouver le juste équilibre entre rester visible et entretenir la relation avec vos contacts, et ne pas être perçu comme oppressant voire harcelant. Afin de gérer la pression marketing, la fréquence personnalisée est une bonne méthode. Proposez aux abonnés de choisir la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir vos emails (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle). Cela les aide à rester abonnés tout en contrôlant le volume des emails qu’ils reçoivent. Si un contact souhaite recevoir des actualités concernant une boutique en ligne à hauteur d’une fois par semaine ou une fois par mois, il sera particulièrement satisfait de pouvoir choisir cette fréquence personnalisée et cela évitera qu’il se désabonne.

Envoyez du contenu pertinent, personnalisé et de valeur

Le manque de pertinence du contenu est une autre raison majeure des désabonnements. Si vos emails ne répondent pas aux attentes ou aux intérêts des abonnés, ils auront moins de raisons de rester inscrits. Voici les 3 piliers pour proposer un contenu pertinent :

• Segmentez votre base de contacts : si vous envoyez le même message générique à l’ensemble de votre base, vous risquez de perdre l’attention des abonnés qui ne se sentent pas concernés. Faites donc différents « lots » de contacts en fonction de critères que vous définissez pour en adapter les contenus et la tonalité.
• Personnalisez vos campagnes : après ce travail de segmentation, adressez-vous à vos abonnés en personnalisant le contenu selon leur comportement d’achat et leurs centres d’intérêt. Les emails personnalisés sont bien plus efficaces pour inciter vos contacts à rester engagés avec votre marque et abonnés à vos communications. Par exemple, un e-commerçant pourrait envoyer une campagne spécifique aux acheteurs réguliers en proposant des avantages VIP, tandis qu’une autre campagne de réengagement ciblerait les abonnés inactifs.
• Offrez du contenu à forte valeur ajoutée : au lieu de promouvoir uniquement vos produits, apportez des conseils, des guides ou des informations exclusives qui peuvent aider vos abonnés. Par exemple pour une marque de cosmétique, inclure un guide beauté saisonnier ou des astuces pour utiliser les produits peut augmenter l’intérêt des abonnés.

Une plateforme email proposant la mise en place de scénarios automatisés et des options d’hyperpersonnalisation peut vous aider à proposer à vos contacts des contenus pertinents et adaptés à leurs besoins.

Mettez en place un centre de préférences

Un centre de préférences email est une page dédiée sur laquelle vos contacts peuvent gérer et personnaliser leurs choix en matière de réception d’emails. Il permet aux abonnés de sélectionner la fréquence des emails, les abonnements et centres d’intérêt qui les concernent, et parfois même de décider des événements spécifiques pour lesquels ils veulent être informés (comme des promotions, des lancements de produits, etc.). C’est un excellent moyen de retenir les abonnés qui voudraient se désinscrire. Plutôt que de cliquer sur « se désabonner », ils peuvent ajuster leurs préférences pour recevoir moins d’emails ou des emails plus adaptés à leurs centres d’intérêt. Cela permet de maintenir une relation avec l’abonné sans lui imposer un contenu qu’il juge non pertinent ou intrusif. Attention toutefois : le centre de préférences complète le lien de désabonnement, il ne le remplace pas. Ce lien doit rester visible et fonctionner en un clic.

Autre bénéfice : améliorer l’engagement. Lorsque vos abonnés peuvent choisir précisément les types de messages qu’ils souhaitent recevoir, ils sont plus enclins à interagir positivement avec vos emails. Les taux d’ouverture et de clics augmentent lorsque les destinataires estiment que les communications sont pertinentes et alignées sur leurs préférences.

Servez-vous du double opt-in pour confirmer l’intérêt de vos abonnés

La mécanique du double opt-in est un processus d’inscription en deux étapes : une personne qui s’abonne à des communications doit confirmer activement son inscription en la validant via un email reçu. Ce processus permet de s’assurer que les abonnés sont réellement intéressés par les communications et qu’ils ont fourni une adresse email valide. Cette mécanique contribue à réduire le taux de désabonnement en qualifiant des abonnés réellement intéressés. Les abonnés étant passés par le processus de double opt-in sont plus susceptibles de s’intéresser à vos contenus, car ils ont activement accepté de recevoir vos emails. Ils ne se désabonneront donc pas rapidement, contrairement à ceux qui s’inscrivent par erreur ou sans réel intérêt.