Email et SMS transactionnels : le design au service de l’expérience émotionnelle

Qu’est-ce qu’un email ou SMS transactionnel ?

Un envoi transactionnel est un message automatisé, adressé à un destinataire unique, pour lui notifier une information qui le concerne directement. Il est préparé en amont par vos équipes, mais déclenché automatiquement, dans les secondes qui suivent une action ou un événement :

• une confirmation de commande, de réservation, d’inscription ou d’adhésion ;
• une notification : suivi de livraison, nouveau message, rappel de rendez-vous ;
• une réinitialisation de mot de passe ou un code de vérification ;
• la mise à disposition d’une facture, d’un reçu ou d’un document ;
• une alerte en cas d’incident ou d’urgence.

Le SMS transactionnel se distingue du SMS marketing par sa finalité : il informe, il ne promeut pas. Il répond à une attente du destinataire, ce qui explique des taux de lecture très élevés. La mention STOP et les plages horaires recommandées par l’AF2M (8h à 21h30) visent les SMS commerciaux : un code de vérification ou une confirmation de commande part dès que le client a agi. Dès qu’un message transactionnel intègre une dimension promotionnelle, il doit en revanche respecter les règles de la prospection.

Pourquoi ne pas négliger le design d’un email ou SMS transactionnel ?

Parce qu’il est attendu et lu, le message transactionnel est l’un des points de contact les plus forts entre votre marque et vos clients. Un design transactionnel soigné présente quatre avantages :

• Il crée une unité : il garantit une harmonie visuelle entre toutes vos communications et y intègre votre ADN et vos valeurs.
• Il s’adapte au contexte : il tient compte de ce qui s’est passé avant l’envoi de l’email ou du SMS et adopte le bon ton selon l’état émotionnel du lecteur.
• Il propose une réelle expérience : il fluidifie le parcours de votre client, le rassure sur l’action réalisée et ouvre d’autres opportunités.
• Il s’appuie sur l’émotion : il humanise la relation, engage votre audience grâce à l’impact émotionnel et transforme vos clients en ambassadeurs.

Les différents points de contact transactionnels

Nombre d’organisations envoient chaque jour un grand nombre de messages non optimisés, tout simplement parce qu’elles négligent les emails et les SMS transactionnels.

Très attendus par votre audience, ces envois sont très importants pour améliorer votre délivrabilité et accroître l’engagement de vos contacts. Ils s’appuient aussi sur des données transactionnelles précieuses pour personnaliser la relation. On en distingue 4 grandes familles :

• Welcome (relation, valeurs, expérience) : ces messages lancent la relation, montrent vos valeurs et vous rapprochent d’une expérience personnelle.
• Confirmation (action, sécurité, suite) : ils confirment l’action réalisée et répondent à une question tacite : « Et maintenant ? ».
• Notification (design, fonctionnel, motivation) : ils veillent à la cohérence visuelle, restent fonctionnels, non intrusifs et incitent à agir.
• Hyper perso (proximité, facilitateur, expérience) : ils tiennent compte de l’univers de votre contact et lui facilitent la vie en apportant des solutions.

Un graphisme à l’écoute des audiences

Pour proposer des messages transactionnels efficaces, vous devez agir sur deux plans : les effets visuels et les effets expérientiels.

Les effets visuels

Votre identité visuelle permet à vos clients et contacts de vous identifier et de vous reconnaître facilement sur l’ensemble de vos supports de communication. Elle donne une uniformité et un sens à vos actions grâce à des codes graphiques réfléchis. En bref, elle agit comme une marque de fabrique et véhicule des valeurs qui résonneront implicitement dans l’esprit de votre public.

Définis par votre logo, votre nom, votre slogan, vos couleurs ou encore vos formes, ces éléments doivent être consignés dans votre charte graphique.

Les effets expérientiels

Conçu pour les humains et situé à la fois sur les dimensions fonctionnelles, sensorielles et émotionnelles, le design d’expérience (DX) est multidimensionnel. C’est une « méta-discipline » qui ouvre de nouvelles perspectives, sans autre limite que votre imagination et votre créativité.

Cette méthode a pour but de faire vivre des expériences transformantes et personnalisées à votre audience, quels que soient les produits ou services et les points de contact avec la marque.

Où agir pour un design transactionnel ?

Un email ou un SMS transactionnel observe les mêmes points de vigilance qu’une campagne marketing, avec un contenu toujours plus mesuré. Voici les éléments clés sur lesquels porter votre attention :

• Ergonomie
• Colorimétrie
• Proposition unique (USP)
• Tonalité du message
• Visuels & images
• Typographie
• Dark mode
• Innovation & animation
• Structure HTML, notamment pour la délivrabilité

Pour optimiser vos emails transactionnels, vous devrez cependant agir davantage sur :

• La cohérence graphique
• La lecture multi-support
• La mise en valeur de l’USP
• La zone de réassurance
• La proposition de produits ou services complémentaires (cross-sell)
• Les démarches RSE

Quant aux SMS transactionnels, soyez vigilants sur :

• L’identification de l’expéditeur
• La contextualisation
• La simplification du contenu
• La zone de personnalisation
• Le lien de redirection
• La mention STOP, dès que le message comporte une dimension commerciale

Enfin, un beau message n’a de valeur que s’il arrive au bon moment : le déclenchement automatique de vos emails et SMS garantit un envoi dans les secondes qui suivent l’action de votre client.

Donner encore plus de sens à vos communications emails et SMS

Un design éthique avec la RSE

Transformation numérique, nouveaux modèles, attentes croissantes des clients : les organisations sont de plus en plus incitées, par les instances nationales et européennes comme par leurs publics, à renforcer leur stratégie RSE. Vos messages transactionnels, envoyés en grand volume, sont un terrain concret pour l’appliquer. Chez Dolist, cette démarche a par exemple été reconnue par le label Numérique Responsable.

Un design inclusif avec l’accessibilité numérique

Besoins visuels (achromatie, cataracte, daltonisme, malvoyance…), moteurs (arthrose, Parkinson, tremblements essentiels…), cognitifs (dyslexie, épilepsie photosensible…) ou temporaires (fatigue visuelle, geste imprécis, migraine ophtalmique…) : l’accessibilité numérique concerne bien plus de monde qu’on ne le pense. En France, 12 millions de personnes, soit 18 % de la population, vivent avec un handicap, et chacun peut connaître une situation de handicap temporaire.

Vous pouvez mettre en place 3 actions clés en matière d’accessibilité email :

• Design : adaptation du graphisme du message en intégrant les bonnes pratiques en termes de police, contraste, luminosité…
• Technique : intégration HTML responsive avec un code solide, propre et structuré.
• Contenu : rédaction avec un vocabulaire adapté et des alternatives textuelles pour les images et les boutons.

Un design raisonnable avec le Green Email

Orientation éthique dont le but est de réduire l’empreinte carbone de vos envois, le Green Email doit désormais avoir toute sa place dans votre stratégie. Pour aller plus loin, découvrez nos 10 pratiques pour éco-concevoir vos emails.

Pour vous aider à y voir plus clair, adoptez la méthode LESS, pour garder en tête les 4 commandements de l’éco-responsabilité en email :

• L comme Léger : des emails courts et un code propre.
• E comme Efficient : soyez efficace !
• S comme Spécifique : « ma base de données, je n’arroserai pas ».
• S comme Séduisant : faire moins ne veut pas dire faire moche.

Le dark mode, design, accessible et sobre

Le dark mode, ou « mode sombre », est une option logicielle qui assombrit l’interface utilisateur : les arrière-plans clairs deviennent sombres et le texte sombre devient clair.

Ce mode, très apprécié des personnes sensibles à la lumière ou qui passent beaucoup de temps sur écran, répond à 3 enjeux :

• Design : certaines couleurs ressortent mieux sur un fond sombre, ce qui favorise la lisibilité.
• Accessibilité : une lecture plus confortable lorsque la luminosité est faible, et donc moins de fatigue visuelle.
• Sobriété : sur les écrans OLED, majoritaires sur les smartphones récents, les pixels sombres consomment moins d’énergie, ce qui préserve la batterie.

Les programmes associatifs, un partenariat engageant

Service de réparation, partenariat avec des associations, offres de location ou d’occasion, consommation locale… Les marques ont aujourd’hui de nombreuses occasions de s’engager dans une démarche sociale, sociétale ou environnementale, et vos clients attendent de plus en plus qu’elles le fassent.

C’est d’ailleurs dans les périodes difficiles, quand les budgets se resserrent, que l’on mesure le mieux la sincérité des engagements d’une organisation. Vos messages transactionnels peuvent porter ces engagements au quotidien : arrondi solidaire, don à une association, mise en avant d’une initiative locale.