Définition | Moments de vérité : maîtriser les étapes du parcours client

Publié par Service Communication dans Digital Retail & Omnicanal, Satisfaction & fidélisation 27 juin 2019 Temps de lecture : 3 min

Aujourd’hui, détecter les moments décisifs du parcours client est le point de départ pour établir avec lui une relation durable. Il existe de nombreuses étapes lors de son cycle de vie au cours desquelles votre contact interagira avec votre marque. Chaque étape de sa réflexion l’amène à se faire une idée de vos produits et services et à prendre en conséquence des décisions. Pour vous, l’objectif est d’essayer de faire en sorte que ces moments de vérité aient un impact positif sur votre image de marque afin de transformer votre prospect en client, le fidéliser, puis l’inciter à vous recommander.

Pourquoi se soucier des MOT ?

Sur un marché de plus en plus concurrencé, les marques ne se distinguent plus que par leurs services, désormais seul moyen de différenciation tangible. La capacité de répondre à un besoin commençant progressivement à disparaître.

Si votre client est ravi de chaque interaction avec votre marque, il y a fort à parier qu’il s’engage davantage et se fidélise pour devenir votre ambassadeur.

Lorsque votre contact sera confronté à ces moments de vérité, deux résultats potentiels réels sont possibles : vivre un instant magique (ou « Moments of Magic* »), où ses attentes ne sont pas seulement satisfaites mais dépassées, et faire l’expérience d’un mauvais moment (ou « Moments of Misery* »), où les risques de plaintes augmentent car ses requêtes sont ignorées. Certaines étapes, appelées « best practices », sont neutres car communes et peu engageantes. Elles existent mais sont tout de même peu probables.

ZMOT, FMOT, SMOT & TMOT : les 4 moments de vérité définis par le marketing

Depuis des années, pour améliorer les interactions avec leurs prospects et clients, les marketeurs utilisent ces MOT qui façonnent notre vision des produits et services.

Zero Moment of Truth (ZMOT) : la recherche d’informations

Inventé par Google en 2011, le moment zéro de vérité fait référence au point où le consommateur recueille des informations sur un produit ou service pour un achat potentiel. Et ce, avant même que le vendeur ait pris connaissance de son existence. À cette époque, une personne consultait en moyenne plus de 10 sources d’information différentes pour prendre une décision*. À ce stade donc, prédire le comportement de votre prospect est complexe et pourtant, cette étape est un réel enjeu pour votre marque. Pour la réussir, il faut séduire vos prospects en leur proposant des informations pertinentes qui pourront appuyer leurs recherches (témoignages clients, guides…).

First Moment of Truth (FMOT) : la décision d’achat

L’intention d’achat se concrétise ! Pour vous, c’est l’occasion de transmettre des informations qui viendront le conforter dans son choix et renforcer la crédibilité de vos produits et services (critiques et notations positives, évaluations, études de cas…). Pour faciliter l’engagement de votre prospect, le processus d’achat doit être aussi simple que possible. Si vous avez au préalable collecté des informations sur son profil (lors de la phase ZMOT par exemple), servez-vous en pour préremplir tous les formulaires.

Second Moment of Truth (SMOT) : l’expérience d’achat

Ce 2e moment de vérité survient après l’achat, dès lors que votre client a commencé à utiliser vos produits ou services et constaté si oui ou non ils sont à la hauteur de ses attentes. Ici, la gestion de votre relation client est d’une importance vitale. L’expérience qui en résulte contribuera ou non à établir une relation durable et solide avec votre contact. C’est même un élément essentiel de la fidélisation, qui incitera votre consommateur à réitérer son achat.

Third Moment of Truth (TMOT) : le partage d’expérience

Votre client est désormais un véritable fan. Devenu acheteur, il partage son expérience (recommandations, commentaires, notes, bouche à oreille…) avec les autres consommateurs. Si ses 3 premiers moments de vérité ont été positifs, vous n’avez presque rien à craindre, déclenchez même une recommandation en l’encourageant à partager son expérience. Si à l’inverse celle-ci a été mauvaise, surtout, répondez aux commentaires et n’hésitez pas à vous remettre en question.


Le modèle des moments de vérité est un excellent moyen pour réfléchir à votre stratégie marketing et à la manière dont vous souhaitez aborder vos clients et prospects. En tant que marketeur, il vous est essentiel de comprendre ces moments pour fournir à vos contacts des contenus utiles et engageants. Saisissez chacun d’entre eux, même s’il s’agit de points de friction, pour montrer à quel point votre réactivité est sans faille. Cela contribuera grandement à la fidélisation de votre clientèle, à la crédibilisation de votre marque, et la satisfaction globale de vos produits et services.


*Sources : Shep Hyken Livre 1993 «  Moments of Magic » ;  Google/Shopper Sciences 2011 « Zero Moment of Truth Industry Studies »

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