Expert | Comprendre les phases du parcours client

Publié par Anaïs Sevrain dans Digital Retail & Omnicanal, Satisfaction & fidélisation 10 octobre 2019 Temps de lecture : 5 min

Comment obtenir une vision globale de ce que mon client vit lorsqu’il visite mon site ? Comment l’aider à atteindre ses objectifs ? Comment savoir quels points de contacts, numériques ou physiques, participent au comblement de ses besoins ?

Lorsque votre client effectue son parcours d’achat, il passe par plusieurs phases d’interaction selon les points de contacts auxquels il est confronté. Et c’est à l’aide d’une cartographie de ces étapes, nommée communément Customer Journey Map, que vous pouvez visualiser l’ensemble de ces interactions et appréhender son comportement.

Pour comprendre ces phases, il est important de prendre la place du client en mettant en corrélation l’analyse (marketing), le conseil (data) et les KPIs recommandés à mettre en place (expérience client) d’experts pour tirer stratégiquement profit de ces étapes.

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Exemple d’une Customer Journey Map – ©Dolist

La « Découverte » : le besoin d’identifier clairement l’offre

Le client : « Je ne suis pas un client lambda. Je corresponds à un persona1 en tant que trentenaire célibataire et sans enfants. Je suis sensible à un type de produit et/ou service dont j’ai entendu parler. J’ai conscience d’avoir besoin d’informations supplémentaires pour résoudre mon problème et répondre à mes besoins. Je commence donc à m’y intéresser. ».

L’analyse de l’expert marketing : le contact est inconnu. En conséquence, cette phase est complexe mais cruciale car tous les moyens doivent être mis en œuvre pour l’identifier. Il faut déterminer le niveau de conscience de la cible (par rapport à ses besoins) pour mettre en place des campagnes de réputation adaptées pour l’inciter à s’intéresser davantage à votre marque. En diffusant des contenus orientés « solution au problème » puis « produit / service », sur différents formats.

Le conseil de l’expert data : les points de contacts de cette phase (SEO, SEM, réseaux display…) doivent être référencés. Cela permet en suivant d’implémenter du tracking nominatif sur votre site internet (ou votre application) et de programmer des scénarios. L’objectif : identifier le visiteur (en favorisant son inscription progressive) et son niveau de conscience actuel.

Les KPIs recommandés par l’expert de l’expérience client : le niveau de conscience global de votre cible et la mise en place d’un taux de recommandation.

La « Considération » : l’intérêt grandissant pour la marque

Le client : « J’utilise mes canaux préférés pour effectuer quelques recherches. Je compare les offres, vérifie les avis clients. En bref, je me renseigne sur la proposition de valeur de la marque. Je trouve facilement les informations dont j’ai besoin. ».

L’analyse de l’expert marketing : le prospect est désormais attentif. Il connait concrètement les produits et/ou services. Il est vital qu’à cette étape, il dispose de toutes les informations utiles et ce avec une approche pédagogique (tant en termes de contenus que de formats). Il faut le rassurer au travers de scénarios, jusqu’à ce qu’il soit prêt à l’achat.

Le conseil de l’expert data : l’accès aux ressources doit être facilité au maximum pour lui permettre d’y accéder sans renseigner ses données déjà collectées au préalable. Continuez de tracker ses interactions pour personnaliser votre approche.

Les KPIs recommandés par l’expert de l’expérience client : un score d’effort (ou Customer Effort Score2) portant sur l’UX Design et la compréhension de l’offre.

L’« Achat » : le passage à l’acte

Le client : « J’ai suffisamment réfléchi et suis prêt à passer à l’acte. Mon parcours est d’ailleurs rapide, fluide, sans accroc. Je peux même choisir mon canal de vente préféré. Mes informations personnelles et mes besoins sont déjà connus. Je gagne un temps considérable ».

L’analyse de l’expert marketing : les étapes précédentes vous ont permis de mieux connaître votre prospect, utilisez cette connaissance client pour adapter votre offre à ses besoins et lui faire une recommandation sur mesure.

Le conseil de l’expert data : site, application, réseaux sociaux, relation commerciale directe… Quel que soit le canal de vente emprunté par votre contact, votre offre doit être homogène. Limitez les points de friction en partageant votre connaissance client sur l’ensemble des points de contact auxquels il sera confronté.

Les KPIs recommandés par l’expert de l’expérience client : un taux de transformation et une durée moyenne entre l’inscription et le 1er achat. Un conseil, ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Cette étape est une belle occasion d’en apprendre plus sur vos réussites et vos échecs en systématisant les enquêtes de type « Win / Loss reviews3 ».

Le « Service » : l’utilisation du produit ou du service

Le client : « À la suite de mon achat, je me fais accompagner pour me permettre de profiter des avantages du produit et/ou service et d’en tirer le meilleur. ».

L’analyse de l’expert marketing : après la phase d’achat, il est primordial de maintenir un contact régulier avec tous vos clients. Adaptez votre discours selon sa typologie (nouveau client, occasionnel, régulier, VIP…) et les produits et/ou services qu’il a achetés. Vous apportez une vraie valeur ajoutée à vos communications et participez activement à sa fidélisation (et ce en augmentant en parallèle son panier moyen).

Le conseil de l’expert data : optez pour la mise en place de la segmentation RFM (Récence Fréquence Montant), un score prédictif couplé à l’appétence produit qui vous permet de connaitre parfaitement les habitudes de consommation de vos cibles et d’adapter votre discours à leurs appétences.

Les KPIs recommandés par l’expert de l’expérience client : un taux de satisfaction et des axes d’amélioration pour encourager la cocréation.

La « Recommandation » : la fidélisation à la marque

Le client : « Je suis invitée à partager mon expérience et le fais avec plaisir. J’en profite pour parler à mon entourage de mon nouvel achat. ».

L’analyse de l’expert marketing : c’est l’ultime phase car le bouche-à-oreille reste la forme de marketing viral la plus efficace. Cela permet à vos clients de donner leur avis et partager leur expérience. En somme, un excellent moyen de rassurer vos nouveaux prospects potentiels et de valoriser vos clients actuels.

Le conseil de l’expert data : identifiez les ambassadeurs de votre marque grâce à votre vue client 360° et déclencher des scénarios pour les encourager à participer. Automatisez les demandes d’avis ou déclenchez un appel au travers de votre service Client.

Les KPIs recommandés par l’expert de l’expérience client : un Net Promoter Score (NPS4) et une Customer Lifetime Value (CLV5).

L’expérience client est en enjeu stratégique pour les marques qui peinent encore à placer le client au centre de leurs décisions marketing et commerciales. Impliquant tous les services d’une entreprise et une parfaite maîtrise de la connaissance client, cette approche nécessite une réflexion importante accompagnée d’un projet de centralisation de données bien pensé.

Mais le jeu en vaut la chandelle. Avec 60% de rentabilité en plus pour les marques intégrant cette notion dans leur stratégie marketing omnicanale*, le pilotage de l’expérience client permet d’optimiser les coûts d’acquisition tout en optimisant le taux de fidélisation. Pensez-y…

 

 

*Source : Gartner & Walker reports

1 Persona : personne fictive représentative d’un groupe d’utilisateurs.
2 Customer Effort Score : mesure le « taux d’effort » que les clients ont dû réaliser pour faire affaire avec une entreprise.
3 Win / Loss reviews : analyse pour comprendre en temps réel et de manière ordonnée pourquoi une vente a été gagnée ou perdue.
4 Net Promoter Score : mesure la propension d’un client à recommander la marque.
5 Customer Lifetime Value : estimation du profit généré par un client pendant la durée de sa relation commerciale avec une marque.

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