La fin d’année est une période capitale pour vos campagnes d’e-mail marketing. A cette occasion généralement, un effort substantiel est réalisé sur les messages de masse. Mais les e-mails transactionnels (confirmation de commandes, d’expédition, relance sur panier abandonné…) ne bénéficient pas toujours du même traitement. Ils sont pourtant des atouts majeurs à ne pas négliger pour améliorer l’expérience de vos clients, leur confiance en votre marque ou dans un produit. Les actions marketing majeures autour des fêtes constituent un bon moment dont il faut profiter pour revoir vos messages. Le point sur les améliorations qu’il convient de leur apporter.

La qualité technique du message

Un e-mail de confirmation de commande – par exemple – est souvent attendu avec impatience, il doit atteindre la boite de réception de son destinataire et ce dans les meilleurs délais. Inutile de risquer de le voir filtrer par les systèmes des serveurs destinataires pour des raisons purement techniques.

Ainsi, tout comme pour un envoi marketing, un message transactionnel se doit d’être techniquement irréprochable. Un code HTML respectueux des standards et adapté à l’e-mail est un minimum. Le code CSS inline sera préféré pour la mise en forme et les META tags, quant à eux, devront être oubliés. Enfin, le bon équilibre entre texte et images doit aussi être respecté.

Avec 25% des Français prévoyant de faire leurs achats de Noël sur un appareil mobile (TNS Sofres – eBay 2015), nombre de ces messages de confirmation seront consultés via smartphone ou tablette. Le code de vos e-mails transactionnels doit donc être responsive, au minimum capable de proposer une version allégée/dégradée qui garantira sa lecture et ce, quelle que soit la taille de l’écran sur lequel il sera lu.

La plateforme utilisée pour votre routage doit bien entendu mettre en place tous les protocoles d’authentification (SPF/DKIM/DMARC) nécessaires à la reconnaissance d’envois légitimes par les gestionnaires de serveurs de destination.

Le contenu du message

Au-delà de l’information brute qu’il contient (liste de produits commandés, montant de la commande, date d’expédition d’un colis…) un message transactionnel doit être reconnu et identifiable aisément, ne pas être noyé dans le flux de messages en forte croissance à cette période de l’année.

Il reprendra ainsi l’identité visuelle de votre site sur lequel vos clients ont passé commande, du produit ou encore de votre marque.

Préférez ensuite un contenu hyper personnalisé. En effet, plus encore qu’un message marketing, il s’adresse à une personne qui vient d’interagir directement avec votre site, votre société.

Dans le cadre de cette période festive, il peut tout à fait prendre des couleurs de saison ! Il devra être enrichi d’informations qui amélioreront l’expérience de vos clients. On peut ainsi y retrouver la date butoir de commande pour une livraison avant Noël, les horaires d’ouverture de magasin physique, la politique de retour des produits commandés…Dans le cas d’une relance sur abandon de panier dû à une rupture de stock, pourquoi ne pas fournir la date prévue pour le réapprovisionnement du produit ? De nombreuses possibilités s’offrent à vous !

Tester, re-tester et tester encore

Après avoir apporté ces modifications à vos messages de type transactionnels, il convient ensuite, tout comme on le ferait pour un message marketing de tester leur efficacité.

La période des fêtes est concentrée sur quelques semaines et exige une grande réactivité. Malgré cela, une session d’A/B testing assez longue (au moins plusieurs heures) sera nécessaire pour valider l’efficacité des messages améliorés.

Taux de clics, d’ouverture, de conversion…Fiez-vous à ces indicateurs de performance. Ils vous permettront de déterminer les éléments (objets, appels à l’action, images…) qui fonctionnent le mieux auprès de vos contacts.

Bien plus que des messages « de service », les e-mails transactionnels doivent être utilisés au maximum de leur potentiel. La période de fin d’année est d’autant plus propice à leur optimisation que leur nombre augmente drastiquement avec l’explosion des achats en ligne. C’est donc une occasion à ne pas manquer pour investir dans l’amélioration de ces outils. Ils sont en effet eux-aussi un moyen d’améliorer sur le long terme l’intérêt pour un produit, la confiance dans une marque ou une société.

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