Un email structuré pour une communication efficace

Dans un environnement où la durée d’attention moyenne des internautes est inférieure à 8 secondes (source : Statista, 2024), structurer efficacement vos emails marketing n’est plus une option : c’est une nécessité stratégique. Une conception mal pensée peut condamner une campagne avant même l’ouverture du message.

Objet, préheader, contenu, CTA, footer, lien de désinscription… voici 5 bonnes pratiques pour structurer vos emails afin de maximiser les taux d’ouverture, de clics et de conversion. À la clé : plus de performance, une meilleure délivrabilité, et une expérience utilisateur optimale sur tous les supports de lecture.

Sommaire

• L’objet de l’email : le levier n°1 de votre taux d’ouverture
• Preheader et en-tête de l’email : convaincre et rassurer en 3 secondes
• Le corps de l’email : votre promesse, votre valeur, votre timing
• L’appel à l’action : simple, visible, incitatif
• Le pied de l’email : contact et crédibilité

1. L’objet de l’email : le levier n°1 de votre taux d’ouverture

L’objet d’email est le déclencheur psychologique de l’ouverture. En 2024, 64 % des destinataires décident d’ouvrir ou non un email uniquement en fonction de son objet (source : Litmus, Email Engagement Report 2024).

Bonnes pratiques :

• Longueur optimale : entre 30 et 50 caractères (soit 6 à 10 mots maximum)
• Clarté et impact : mettez en avant la promesse client ou le bénéfice immédiat
• Testez différentes versions de vos objets avec de l’A/B testing

Exemples efficaces :

• “📦 Votre commande arrive demain”
• “⏳ Offre spéciale : -25% pendant 48h !”

2. Preheader et en-tête de l’email : convaincre et rassurer en 3 secondes

Le preheader est la deuxième chose que voit votre lecteur après l’objet. Il s’agit de la ligne affichée en dessous ou à côté de l’objet dans la boîte de réception. Il doit enrichir l’objet en donnant davantage de contexte pour inciter encore plus à l’ouverture de l’email.

Bonnes pratiques :

• Idéalement, le preheader contient entre 40 et 50 caractères pour compléter l’email
  • Exemple :
  • Objet : “Découvrez notre nouvelle collection éthique 🌿”
  • Préheader : “Des matières responsables et un style unique, livrés en 48h”
• Variez le preheader si vous envoyez des campagnes récurrentes comme une newsletter, pour ne pas susciter de lassitude et une sensation de « déjà-vu » auprès de votre audience.

Vient ensuite l’en-tête qui est la partie visible dans le corps de l’email une fois ouvert. Cette partie doit être brève et rassurante et inviter à poursuivre sa lecture. Il est impératif d’y inclure des éléments qui sont des repères inspirant confiance pour les internautes.

Bonnes pratiques :

• Insérez un lien pour accéder à la version en ligne : « Voir la version en ligne de cet email »
• Intégrez le logo de votre marque pour réaffirmer votre identité d’expéditeur et de votre marque

3. Le corps de l’email : votre promesse, votre valeur, votre timing

Vient ensuite le corps de votre message présentant les informations que vous souhaitez faire parvenir à l’utilisateur : c’est le moment de mettre en avant votre promesse.

Bonnes pratiques :

• Un message = un objectif, évitez les contenus multi-objectifs
• Un titre : clair, impactant, orienté bénéfice
• Texte court : inutile de concevoir un message trop long, 71% des utilisateurs ignorent les emails trop longs ou visuellement surchargés
• Design impérativement Responsive et conforme à l’accessibilité numérique
• Usez du storytelling & de l’émotion : humanisez vos emails pour renforcer l’attachement à votre marque
• Personnalisation : adaptez le message selon le comportement de l’utilisateur (géolocalisation, historique d’achat…) afin que le contenu et le timing d’envoi soit bien adapté et pertinent pour le contact qui reçoit

4. L’appel à l’action : simple, visible, incitatif

Selon l’objectif ou le contenu de votre message, l’appel à l’action (également appelé « Call To Action ») ne doit pas obligatoirement faire partie de votre email. Si la finalité est bien de déclencher une action de la part de votre contact, il est important d’intégrer le bouton d’appel à l’action de manière efficace car il est l’unique point de conversion de votre email.

 Bonnes pratiques :

• Positionnez-le de manière à ce qu’il soit visible immédiatement, idéalement au-dessus de la ligne de flottaison. Si le message est long, vous pouvez intégrer un rappel discret du bouton en bas
• Employer des verbes d’action : Réserver maintenant, Découvrir l’offre, Télécharger le guide
• N’inclure qu’un seul CTA principal par email, pour ne pas diluer l’attention

5. Le pied de l’email : contact et crédibilité

Pour finir « en beauté », à la suite du contenu principal, il est impératif de mentionner les liens et informations utiles liées à votre entreprise :

• Coordonnées de contact : téléphone, site web, service client (si vous en avez un)
• Icônes de vos réseaux sociaux
• Mentions légales obligatoires (lien de désinscription, lien vers la politique de gestion des données personnelles, motif de la communication, accès à ses données personnelles afin de pouvoir les consulter, modifier ou supprimer)
• Rappel visuel de votre identité de marque : logo, charte graphique

Ces informations vont permettre de rassurer le contact. S’il souhaite poser une question particulière, il aura tous les renseignements à sa disposition pour vous solliciter. L’objectif ? Être accessible pour vos destinataires.

En conclusion

Votre campagne email doit être originale et compréhensible par vos lecteurs. N’oubliez pas que vous devez être proche de vos clients ou prospect : restez humain !

Autre élément très important que nous avons évoqué dans cet article : le respect des critères d’accessibilité numérique lors de la conception de votre email. Vos communications doivent être lisibles et accessibles à l’intégralité de votre audience, y compris les personnes concernées par une déficience visuelle, cognitive ou motrice. Au delà de l’enjeu marketing, il s’agit d’une obligation légale en place depuis de nombreuses années, en encore plus renforcée depuis l’entrée en vigueur du European Accessibiliy Act le 28 juin 2025.

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