Le concept du Test & Learn

Il y a quelques années, l’email marketing était à sens unique : communication de masse et pression d’envoi non gérée, aucun dialogue avec le consommateur, peu de KPIs utilisés (taux d’ouverture, de clics et ventes enregistrées), information de la marque vers le consommateur…

Aujourd’hui, les règles ont changé : la balance du pouvoir est passée du côté des acheteurs, la parole leur est davantage offerte et les FAI/MSP, tout comme la législation, agissent dans leur intérêt.

Il est de plus en plus difficile de prédire les comportements et les réactions des consommateurs. Le plus gros challenge pour les marketeurs est de modifier leurs habitudes aussi vite que les leurs.

Pourquoi vous lancer dans le Test & Learn ?

En 2020, l’A/B Testing sur les contenus des emails est la pratique d’optimisation la plus prévue*. Pourquoi ? Car cette méthode améliore votre rentabilité, répond aux besoins d’évolution, augmente l’engagement de votre audience et mesure votre retour sur investissement.

À chaque test, l’impact des différents éléments de vos pages permet d’en apprendre plus sur vos visiteurs (leurs comportements, leurs besoins, leurs habitudes, leurs attentes…).

Cela vous permet également de confirmer vos hypothèses d’optimisation et de prendre des décisions objectives pour votre stratégie Marketing. En effet, elles dépendent finalement de ce qu’attendent réellement vos internautes au travers des actions (ouverture, clics…) qu’ils mènent sur votre email. Grâce à l’apprentissage de vos tests, concentrez vos efforts sur ce qui marche le mieux !

Tester, tester et optimiser… Avec l’A/B Testing

Comment tester efficacement vos emails ?

• Fixez-vous comme objectif de challenger une seule variable à la fois
• Définissez des contrôles clairs et de bons tableaux de bord pour des résultats fiables et pertinents
• Établissez le périmètre du test et les statistiques à analyser pour comprendre l’efficacité des canaux dans lesquels vous avez investi
• Gardez un document présentant chacun de vos tests afin de tirer des conclusions (qu’est ce qui fait venir vos clients et qu’est-ce qui les engage vraiment ?)
• Reposez régulièrement la question pour évaluer les améliorations possibles

Les KPIs en fonction de vos objectifs Marketing

À chaque objectif de test son KPI à suivre :

• Quel ton utiliser dans mes objets ? Taux d’ouverture
• Quels types de liens aiment mes contacts ? Quels boutons privilégier ? Quel angle d’écriture choisir ? Quel est le meilleur emplacement pour mon image ? Taux de clics et analyse des zones cliquées (heatmap)
• Quelle image dois-je mettre en avant sur ma landing page ? Sur mon site ? Taux de rebond, taux de clics et taux de conversion
• Mon parcours d’achat est-il optimisé ? Taux de conversion, entonnoir de conversion et taux d’abandon

Les tests d’optimisation en pratique

L’objet et le pré-header

Utilisez le pré-header comme complément de l’objet pour expliquer davantage le but du message. Testez différents endroits pour personnalisez votre email.

Essayez plusieurs structures de message

• Composition en colonne
• Composition en zigzag
• Composition en triangle
  

  

Imaginez que vous écrivez à 1 seule personne

Faites votre test au travers du contenu que vous proposez. Personnalisez votre email selon le comportement de votre utilisateur. Ici, les éléments en temps réel prennent tout leur sens (météo, horaire, display, géolocalisation…)

Testez vos formulaires

En dire trop ou pas assez ? Allez à l’essentiel est souvent plus pertinent lors du premier contact avec vos internautes.

Optimisez vos pages d’atterrissage

Visez la conversion au travers de 3 points clés :

• Développez une structure et des contenus optimisés
• Modifiez empiriquement la structure de ces pages
• Testez de nouvelles accroches (contenu et présentation graphique)

Votre site : 1^ère vitrine de votre marque

L’A/B Testing sur votre home page est possible. Cela change l’expérience de votre site web et engage plus efficacement vos clients.

En conclusion, ce qu’il ne faut pas faire en A/B Test !

• Testez plusieurs paramètres en même temps : n’envoyez pas sur 2 cibles un message et un objet différents, au risque de ne pas pouvoir identifier la variable déterminante.
• Testez à l’aveugle : il est important de mettre en place un plan de test avec des cibles identifiées et des « essais » programmés.
• Tirez des conclusions trop rapides à la lecture des résultats : 2 messages identiques avec 1 objet différent et envoyés à des jours/heures variés peuvent avoir des résultats contraires… Ici, l’objet n’est pas remis en cause, le moment d’envoi oui en revanche.

* Enquête Dolist 2020 « Data, E-mail & Omnicanal Marketing en France »