Expert | Marketeurs, cessez de sous-exploiter la segmentation de votre base de données !

Publié par Anaïs Sevrain dans Collecte & Data Quality, Data & Web Analytics 12 décembre 2019 Temps de lecture : < 1 min

Si vous avez concentré vos données clients grâce à la mise en place d’une Customer Data Platform, il est désormais temps de passer à leur analyse. Car non, la centralisation ne suffit pas à cibler plus finement vos contacts.

C’est ici qu’entre en jeu la segmentation marketing. Elle vous sert à identifier de manière significative les différents groupes de clients qui composent votre base de données. D’une part en définissant des variables, qui permettent ensuite de segmenter le marché. D’autre part, en développant des profils issus de ces segments identifiés.

Le problème, c’est que cette segmentation, bien qu’elle soit faite, est trop souvent sous-exploitée et limitée au fameux « clients/prospects ». Alors comment aller plus loin dans l’analyse ?

Connaissance marché & Comportement des consommateurs

Avant même d’entamer le découpage de votre marché en divers segments, il faut être à même au préalable de le connaître pour ensuite l’analyser. Cela passe obligatoirement par l’observation « macro » du comportement de vos consommateurs car certains groupes ont des attentes et des besoins différents des autres. En fonction des caractéristiques de votre entreprise, de vos finalités, et de votre environnement concurrentiel, vous allez ainsi définir des couples produits/marchés homogènes.

Prenons l’exemple du secteur touristique en France. 2 français sur 3 privilégient la saison estivale, avec des départs en mi (juin, septembre) et haute saison (juillet, août). Le tiers restant (principalement des CSP-), préfère partir en dehors de ces périodes. Mais il y aussi, parmi tous ces groupes, ceux qui partent pendant et hors vacances scolaires, à la montagne (plébiscitées plutôt par les CSP+), à la mer… De tous ces éléments, naissent des comportements distincts selon le profil défini : « les amis », « les duos », « les couples avec enfant », « les familles », « les seniors ».

Performance commerciale & Analyse du cycle de vie

La connaissance marché doit être complétée par l’analyse de vos performances commerciales et du comportement d’achat de vos clients. Chaque entreprise dispose d’une clientèle qui lui est propre, sensible à votre proposition de valeur ou aux offres que vous soumettez.

C’est ainsi que vous apporterez une dimension « micro » à votre segmentation marketing. Prêtez donc attention à :

  • Vos ventes : CA, panier moyen, nombre de transactions… sont des indicateurs de base pour mesurer la performance de vos actions. Vous pouvez rapidement identifier un comportement anormal face à la moyenne que vous vous serez fixée. Il s’agit du premier dessin de vos typologies clients par l’analyse de la donnée.
  • Vos produits et/ou services : saisonnalité, nombre de clients par produit ou produits fréquemment achetés ensemble, définissent par exemple la performance de votre offre et vous éclairent sur les appétences de vos clients.
  • Vos clients : PMG1, RFM2… Tirez parti des éléments vous permettant d’identifier les seuils caractéristiques de vos typologies. Cette dimension est à compléter avec une analyse des données géographiques (pays, ville, climat, population…), socio-démographiques (statut social, âge, sexe, éducation…), psychographiques (styles de vie, croyances, valeurs, personnalité…) et comportementales (degré de fidélité, usage des produits achetés, situation d’achat, avantages recherchés…) pour affiner vos profils.

Identification des typologies

Cette analyse sectorielle combinée à celle des données vous permet de dégager des grandes typologies de clients qui vous sont propres.

Reprenons l’exemple du secteur touristique pour lequel nous fusionnons les données géographiques (pays et zones), socio-démographiques (tranches d’âge et composition familiale), psychographiques (habitudes de voyage) et comportementales (gamme de produit acheté).

Le potentiel volumique de chaque segment peut ainsi être identifié. Parmi eux, attribuez un potentiel de valeur à ceux qui semblent intéressants (notamment au travers du chiffre d’affaires qu’il génère). Vous répartirez ainsi votre budget marketing selon les typologies susceptibles d’optimiser le ROI de vos opérations d’acquisition et/ou de fidélisation.

Exemple d'une segmentation dans le secteur Tourisme

 

Bien que devenu indispensable dans toute stratégie marketing, l’hyper-ciblage à lui seul ne suffit pas. Chaque typologie identifiée correspond à un profil singulier. Le premier est plus appétent à une tonalité de discours, le second préfère un autre canal de vente. Bref, les habitudes d’achat sont de précieux indices pour personnaliser le contenu de vos communications et booster ainsi vos KPIs.

Mais soyez vigilants, votre segmentation sera efficace que lorsque vous remplirez l’intégralité des conditions suivantes : choix des critères pertinent, taille des segments mesurable, segments accessibles et rentables, faisabilité pour l’entreprise.

1 PMG (Petits, Moyens, Gros clients) : répartition des clients par montant dépensé.
2 RFM (Récence, Fréquence, Montant) : répartition des clients par date de la dernière commande, fréquence des commandes et montant de la dernière commande ou sur une période donnée.

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